UKRU

Бизнес-публикации

20 сентября 2018

Пережить кризис и выйти из него сильным


Андрей Здесенко, президент корпорации «Биосфера», вынес уникальный опыт из ряда кризисов последних лет. В периоды, когда сотни компаний исчезали с рынков, его – только крепла. Благодаря чему это происходило и какие действия стоит предпринять именно сейчас, в период роста, – он рассказал участникам SUP DAY FORUM 2018, на котором мы побывали. Дальше – из его слов.
«Компания в кризис – как корабль в море. Его могут ждать две опасности: шторм и штиль. Нужно научиться любой ветер использовать как попутный. Или хотя бы этого попутного ветра дождаться. Кризис – это время, когда сильный становится сильнее, а слабый – обломками. Развитие в этот период, как ни странно, есть – но не столько рост в объемах, сколько внутреннее развитие: оптимизация процессов, повышение операционной эффективности, инвестиции в бренд и людей. Я предлагаю 10 правил, которые помогут вам подготовиться к новым сюрпризам экономики, выстоять во время бури и выйти победителем».

Правило 1: сохраняйте команду


Для развития в кризис нужна сильная команда. А сильной команде нужна долгосрочная стратегия. Если в компании уменьшается зарплата, урезается мотивация, что свойственно кризисному периоду, будущее не ясно и руководство в панике - это делает компанию неинтересной, и самые эффективные и генерирующие прибыль люди ее покидают. А это начинает разрушение бизнеса. Когда кризис минует, никогда не экономьте на праздниках. Всегда отмечайте с командой окончания кризисов, достижения, устраивайте свои праздники. Говорите слова благодарности, награждайте лучших, мотивируйте их – это еще больше сплачивает команду.

Правило 2: укрепляйте веру в руководство


Вера в компанию, в менеджмент компании, в ее цели и философию – это путеводная звезда, которая позволяет команде оставаться командой и вывести бизнес из любой сложной ситуации. Задача лидера – источать спокойствие и поддерживать людей. Не истерить, понимать, что делать, знать всю информацию снизу – и работать с огромными усилиями. Доверяйте своим людям, но жестко контролируйте. Дисциплина в кризис особенно важна. Повышайте эффективность, развивайте компанию вглубь. Собирайте партнеров, клиентов, корректируйте свою стратегию и решения согласно с их советами и потребностями. Кризис – уникальная возможность для объединения и выработки решений.

Привило 3: сделайте фокус на основном бизнесе


Мы всегда концентрировались на основном виде деятельности. Предпринимателя поджидает большое количество соблазнов, когда есть деньги. Игры с валютой, акциями, покупка недвижимости или земли, непрофильных, но дешевых бизнесов или активов… Мы делаем губки, мочалки, мусорные пакеты… Казалось бы, это такие банальные вещи, а вокруг столько всего престижного и интересного. Но мы никогда не расфокусировались, мы всегда занимались собственным бизнесом. И в 2008 году, когда случился самый жестокий и неожиданный кризис, благодаря этому у нас не оказалось балласта, и мы выдержали этот кризис. Если компания отягощена разнородными довесками, управленцы теряют фокус, пытаются спасти все, латают дыры и перераспределяют средства, пробоины стают шире и лишний груз в трюме стает причиной крушения корабля.

Правило 4: создайте стабилизационный фонд


Это касается не только банков. Мы не забираем деньги из оперативной деятельности. Мы всегда исповедовали правило: безоговорочно поддерживать стабилизационный фонд. Он составляет порядка 10-12% от ежемесячного оборота, и это неснижаемая планка. Из него мы делаем все инвестиции в период роста, это ресурс и для кредитования. В рисковые периоды такой фонд – это подушка безопасности, и она нас не раз спасала. Например, в 2014 году был период, когда мы не могли платить за рубеж, были серьезные ограничения. А за рубежом находятся наши подразделения. В этой ситуации рассчитаться с сотрудниками и поставщиками помог как раз наш фонд. Кризисы были и еще будут. Мы пережили многое, и сейчас предприниматели начинают расслабляться и жить только в ожидании лучшего, ожидании роста. Это хорошо, но я всем советую именно сейчас, пока есть такая возможность, накачать «подушку». Если вы нацелены на будущее – вы не должны позволить себе стать жертвой обстоятельств. Бизнес – это риск, но ни в коем случае не авантюра. Всегда взвешивайте свои силы.

Правило 5: не играйтесь с качеством


Не пытайтесь в кризис «быстро что-то придумать», удешевить продукт за счет качества. Не принимайте решения за потребителя: «у них нет денег, нужно максимально удешевиться». Мы это неоднократно проходили. Если хотите – создайте лучше новый, экономичный бренд, который будут брать те, кому действительно цена привычного стала не по карману. В 2008 году бренд «Фрекен Бок» стал гораздо дороже в своей линейке товаров. Тогда мы создали бренд «Бонус», он был ощутимо экономичнее, для другого потребителя, с другим качеством и ценой. При этом мы сохранили основной бренд и его аудиторию. Мы очень выиграли в этой ситуации.

Правило 6: работайте над репутацией


Постоянно нарабатывайте репутацию компании, бренда, продукта, персонала. Будьте всегда 100%-но надежны во взаимоотношениях с партнерами и поставщиками, следите за вашей кредитной историей. В любой сложной ситуации вас будут выбирать именно за качество и надежность. Банки будут идти навстречу, партнеры или поставщики могут вам дать товарный кредит или аванс. Потребители будут оставаться с вами. Как показывает практика, потребитель в кризис не бросается за дешевыми решениями вопреки сложившемуся мнению. Нет, он остается с проверенными брендами, потому что не имеет права ошибиться и заплатить дважды. В кризисы наши бренды не упали, люди не перешли на дешевый private label, хотя многие этого ожидали. Это касается не только потребительского рынка, этот вывод применим и для ваших товаров и услуг. Ваша репутация «вытащит» вас в любой кризис.

Правило 7: ищите помощь на стыке интересов


Кризисы, как и другие тупиковые ситуации, очень хороши тем, что они заставляют посмотреть на наши же решения совсем с другой стороны. Они заставляют думать. Разобрать по косточкам и улучшить любой процесс. Несмотря на все плохие условия, мы развивались постоянно. В 2008 году, перед всем известными событиями, мы сделали очень большую инвестицию и купили крупный, современный завод в Днепре, который на тот момент стоял. Мы запланировали, по какой модели пойдет реконструкция, банки запланировали нас кредитовать, это должно было быть кредитование на уровне 4-5 млн долларов, половина от стоимости покупки. И мы двигались дальше. В 2009-м банки сказали: ребята, мы не сможем вас кредитовать. В итоге: у нас есть крупный завод, но мы не можем его использовать, потому что он производил электродвигатели, а нам нужно производить гигиеническую продукцию; у нас нет кредитов для его реконструкции, мы арендуем существующие помещения, и нам нужно обслуживать долг, стоимость которого растет. То есть это кризис. Мы собрались и полностью перестроили изначальные планы по реконструкции завода, и с 4-5 млн долларов они вместились в 2,5 миллиона. А потом мы договорились с поставщиками, строительными компаниями, чей бизнес в кризис тоже «лежал», и они стали нашими кредиторами. Они взяли на себя огромные кредиты и по поставке оборудования, и по строительным работам, и по материалам. То есть они заменили нам банки, и мы совместно выкарабкались. Мы купили завод в конце 2008 года, он был в руинах. В мае 2009-го мы перевезли два основных цеха, которые были полностью реконструированы в соответствии со стандартами качества, применимыми к нашей продукции. На этих площадках мы дальше и развивались.

Правило 8: минимизируйте зависимости


Импортозамещение – это политика, которая действительно на руку отечественным производителям. В кризис она помогает. Раньше мы на 100% импортировали первичный полиэтилен из-за границы. Сейчас открыли предприятие по ресайклингу и сами его производим, снижая зависимость. Если вы можете сделать что-либо подобное для своего бизнеса, снизить валютную привязку – сделайте это.

Правило 9: расширяйте рынки


Экспорт – его нужно развивать. Мы не имеем права работать только на одном рынке, особенно когда он настолько нестабилен. Используем все шансы и ищем стратегических партнеров за границей! Даже если вы боитесь, не умеете продавать, не знаете язык – ищите тех, кто знает и умеет и кто сможет обеспечить продажи на рынке той или иной страны.

Правило 10: научитесь прогнозировать кризис


Важнейшим сигналом для меня стало, когда пришла информация о том, что у нас есть сложности с оплатой. Я начал разбираться и обнаружил, что у нас затоваренные склады. В течение дня я проанализировал остатки и поделил их на категории «А», «B», «С» согласно известной классификации. Мы сконцентрировались на «А», оставили стабильно «В» и полностью отказались от «С». За три месяца провели полную модернизацию товарного ассортимента и зашли в кризисный год без балласта. С тех пор моя задача как СЕО – чтобы компания была в отличной форме, чтобы не было экстра-жира и не было балласта. Хорошо, когда есть антикризисная программа и вы понимаете, как действовать. Но зачастую кризис застает нас врасплох. Причем он может наступить и в «хорошие времена» и быть сугубо вашим или вашего рынка. Не бывает кризиса без предтеч. И задача наша, собственников бизнеса, не пропустить эти знаки. Если мы пропустили, значит, мы плохо сделали свою работу как лидеры компаний. Мы все понимаем – кризисы неминуемы, и компанию всегда нужно держать готовой к ним.