UKRU

Бизнес-публикации

12 февраля 2018

Увеличиваем чек.


Умный продавец не принимает заказ покупателя пассивно, просто проговаривая заказ, а использует возможность активно стимулировать дополнительные продажи. О своих работающих приемах увеличения суммы среднего чека рассказали владельцы нескольких успешных интернет магазинов.

Андрей Бычковский, предприниматель, владелец фабрики «Ленточка»


В своем активе я имею несколько интернет магазинов, которые базируются в Украине и Европе и торгуют совершенно разными типами продукции. В Cintapunto (http://www.cintapunto.com, http://www.lentochka.ua) имеем классический прием up-sell, когда увеличение чека достигается путем добавления опций продукции. Так, например, мы предлагаем покупателям печать логотипа, индивидуальную упаковку или же срочное выполнение заказа. При этом увеличение чека доходит до 300%. Причем наибольший удельный вес имеют персонализация (печать логотипа) и сокращение сроков изготовления продукции.

Другие мои проекты касаются торговли стандартными типами товаров, на которые кастомизация неприменима. В этом случае мы имеем дело с классическим cross-sell. Здесь мы предлагаем покупателям докупить очень нужные им дополнения, без которых основной продукт будет менее функционален. Так, например, продавая гироскутеры, мы предлагаем покупателю защитные чехлы, сумки для удобной переноски или же пакет расширенной гарантии. Также очень часто используем метод cкидки на второй или третий продукт в корзине. Данный прием очень хорошо работает для стимулирования коллективных покупок.

Применение данных приемов достигается исключительно средствами интернет магазина. Предложение дополнительных опций или же дополнительных товаров должно «бесшовно» интегрироваться в процесс покупки и не давать покупателю намека, что ему что-то навязывается. В этом случае очень хорошо работают фразы «С этим товаром часто покупают», «Часто покупают вместе». Очень полезно данный механизм подкрепить отзывами покупателей.

В любом случае все нужно тестировать. Менять, проверять, отслеживать метрики и т.д. То, что хорошо работает для одной аудитории, не обязательно сработает на другой. Нужно знать именно своего клиента, изучать именно его и строить именно с ним, с вашим клиентом, долгосрочные отношения.

Александр Ралик, владелец компании «Харвест Гарант» (продажа стройматериалов, metalshop.com.ua)


Любому товару можно найти альтернативу. Изначально клиент обычно ведется на цену и спрашивает товар подешевле. Задача менеджера магазина при этом заключается в том, чтобы определить, какие именно характеристики нужны клиенту. Клиент не является специалистом в вашем товаре, а потому обращается к менеджеру как к профессионалу. Часто к нам приходят клиенты по дешевым вариантам товаров, а в разговоре оказывается, что им необходим более долговечный товар. Кроме того, необходимо показать клиенту, как выглядит этот товар в реальных условиях (на фото), чтобы он мог почувствовать, что уже владеет им. Соответственно, сумма счета повышается вместе с прибылью магазина, но клиент остается доволен, поскольку он получил именно тот товар, который ему необходим.

Я бы сказал, что основной метод up-sell – это умение разговорить клиента, понять, что ему необходимо, и предложить тот товар, который наиболее соответствует его ожиданиям.

В последнее время среди интернет магазинов распространяется практика роботизации всего процесса продажи. Вплоть до того, что менеджер магазина должен говорить только заученные фразы. Скоро будет дешевле поставить искусственный интеллект вместо такого менеджера. Это может быть оправдано при сумме счета в 23 тысячи гривен, но при более крупных покупках, а также при работе с постоянными клиентами такая роботизация обязательно сыграет в минус – клиента попросту уведут более клиентоориентированные конкуренты.

Приемы для стимулирования покупателя для продажи cross-sell. Сейчас принято отдавать многие аспекты продаж в ответственность машины. Например, поставил владелец магазина товары в категорию «С этим покупают» и думает, что все от него зависящее он выполнил. Боюсь, это не так. Можно, конечно, агрессивно предлагать на сайте, как это делают ведущие магазины бытовой техники, но мой опыт говорит, что ничего лучше разговора еще не придумали. В телефонном разговоре можно сразу определить, что еще человеку может понадобиться для этого товара, и отработать возражения, «не отходя от кассы». Главное для небольших и средних магазинов – не превращать своих менеджеров в роботов, поскольку за неимением таких ресурсов, как у крупных магазинов, необходимо стараться находить к каждому человеку свой подход. В нашей компании мы стараемся уделить внимание каждому клиенту, понять его проблему и решить ее, поскольку сарафанное радио от довольного клиента является самой надежной рекламой. Сегодня этот клиент купил на тысячу гривен, а завтра придет его друг и купит на 100 тысяч.

Опять же, мы не стараемся продать человеку то, что ему не нужно. Товары, которые мы предлагаем «в нагрузку» это те товары, которые необходимы для работы с основной покупкой. Например, покупает человек сетку на забор, а мы предлагаем ему сразу купить столбики, крепежи, инструмент для установки. В сфере роботехники мы сразу предлагаем расходные материалы, которые клиент так или иначе будет покупать, просто позже. Приобретая их сразу, покупатель экономит на доставке, а мы экономим на обслуживании сделки – мелкие сделки практически всегда проходят на грани убытка. Иногда так получается, что на сопутствующих товарах мы зарабатываем столько же или даже больше, чем на основном. В итоге все довольны: клиент получил дополнительный товар, который ему пришлось бы или докупать, или самостоятельно изготавливать, а мы имеем дополнительный заработок.

Святослав Амелин, интернетпредприниматель, основатель Zlato.ua (ювелирные изделия), Mebelok.com (мебель), Forter.com.ua (охранные, пожарные системы)


Поскольку украинский e-commerce сейчас работает в условиях низкой покупательской способности населения, невысокой маржинальности (низкие наценки и демпинг), а также нивелирования фактора лояльности при выборе клиентами магазина, то очень важно уметь извлекать максимальную прибыль с каждого клиента.

Тут самыми действенными инструментами являются повышение уровня среднего чека и длины чека. Как с этим работать, опишу на примерах, которые мы используем в Zlato.ua.

Up-sell:
• использование на сайте в карточке товара блока «Подобные товары» или «Вам может понравиться», в котором предложены товары в рамках +20% от стоимости того товара, который просматривает клиент;

• использование триггеров «Хиты», «Новинки» и т.д. на более дорогих товарах в каталоге; написание экспертных статей с акцентом на более дорогие товары из категорий;

• во время консультации по телефону при выявлении потребности клиента оператор всегда предлагает товар в рамках до +20% от цены выбранного покупателем. В данном случае лучше всего работает экспертность оператора, который рекомендует товар дороже, озвучивая его преимущества.

• Главными аргументами для клиента в вопросах выбора более дорогого товара являются его качественные характеристики (например, в мебели экологичность, ортопедичность, гарантия от производителя и т.д.) и эмоциональная подача (например, в ювелирной сфере работают аргументы «Это новая коллекция», «Очень популярное украшение», «Видела его вживую, и оно шикарное», «Бриллианты в этом украшении будут лучше сиять изза формы каста»). В данном случае очень важна интонация голоса оператора – он должен звучать убедительно. Для этого он сам должен верить в то, что говорит, а не просто выполнять регламент и «втюхивать» клиенту товар подороже. Для этого мы специально регулярно обучаем и тренируем наших операторов. • В магазине (при самовывозе) выбор клиента похвалят, но предложат ему посмотреть товары и немного подороже.

Cross-sell и допродажи:

• На сайте в каждой карточке товара расположен блок «Вместе дешевле», в котором при покупке комплекта или набора украшений полагается дополнительная скидка. Также скидка предлагается на сопутствующие товары (средства по уходу, упаковку и т.д.). Аналогичный блок дублируется и в pop-up Корзине заказа, а далее и в процессе подтверждения заказа клиента.

• Во время консультации по телефону оператор предлагает клиенту обратить внимание, что к выбранному украшению есть товары компаньоны, и акцентирует на том, что в дальнейшем купить недостающую часть комплекта будет намного сложнее (товары заканчиваются и не всегда могут быть доступны к изготовлению, а также очень сложно подобрать цвет камней, ведь каждый камень уникален и оттенки могут в дальнейшем не совпадать). В конце разговора клиенту также предлагается добавить со скидкой в заказ средства по уходу за ювелирными украшениями. Также весомым аргументом для добавления товаров к заказу является порог бесплатной доставки (при сумме от 1500 грн. доставка бесплатна).

• В магазине (при самовывозе) выбор клиента похвалят и предложат упаковать в более дорогую упаковку, а также обратить внимание на наличие комплекта (серег к кольцу). В финале обязательно предложат захватить средства по уходу за украшениями, ведь то, как будут сиять драгоценные камни и металлы, зависит не столько от их цены, сколько от ухода за ними.

Очень важно соблюдать баланс ненавязчивости вашего предложения клиенту. Ведь навязчивое предложение скорее испортит впечатление клиента от вашего сервиса.

Внедрение описанных выше инструментов может позволить увеличить средний чек на 20%, а длину чека даже в два раза!