UKRU

Бизнес-публикации

26 января 2018

Шопоголики. Как изменяются потребительские настроения украинцев.


Индекс потребительских настроений, который исследовательская компания GfK Ukraine измеряет с 2000 года, указывает на оживление покупательской активности. В октябре 2017-го ИПН в сравнении с сентябрем поднялся на 3,6 пункта и составлял 62,6. Это наивысший показатель за прошедшие три года. Наихудшими потребительские настроения украинцев были в феврале 2014-го на фоне обвальной девальвации гривни.
В 2017 году Госстат фиксировал оживление торговли. Розничный товарооборот за январь — октябрь 2017-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 8,2%. Для сравнения: в 2016 году ритейлеры наторговали на 4% больше, чем в 2015-м. До этого розничный товарооборот падал два года подряд: в 2015-м — на 20,7%, в 2014-м — на 8,2%.

В GfK Ukraine позитивные изменения в потребительских настроениях связывают с ростом пенсий в октябре 2017 года, с увеличением стипендий и повышением минимальной зарплаты с января 2017-го.

Опыт ведущих компаний, которые поставляют продукцию в торговые сети, подтверждает тенденцию. По словам Михаила Мельничука, генерального директора «MARS Украина», первые признаки роста потребительского спроса наметились в 2016 году, а в 2017-м позитивные сигналы оформились в устойчивую тенденцию — люди тратят больше, а их выбор постепенно смещается в сторону более дорогой и качественной продукции.

До 2013-го не дотягиваем


Индекс потребительских настроений все еще находится в отрицательной плоскости (62,6 пункта). Если бы доля положительных оценок ситуации превысила отрицательные, индекс перевалил бы за 100, как, например, это было в 2005 году. В декабре эталонного 2013 года ИПН составлял 80,3 пункта.

По оценке Михаила Мельничука, о восстановлении доходов, а значит, и покупательной способности, до докризисного уровня говорить преждевременно. «Конфликт на востоке страны, катастрофическая девальвация нацвалюты и другие негативные факторы последних лет слишком болезненно отразились на благосостоянии граждан. Для восстановления покупательной способности необходим устойчивый экономический рост, а для этого нужны соответствующие условия и время», — заключает Мельничук.

Приспосабливаться к ухудшению ситуации пришлось и потребителям, и производителям товаров широкого потребления. Из-за снижения уровня жизни покупатели при выборе товара в первую очередь начали ориентироваться на цену. При этом запрет на ввоз в Украину товаров, произведенных в РФ, вынудил международные компании пересмотреть устоявшиеся схемы поставок своей продукции.

«Мы полностью перешли на поставки продукции только из стран ЕС, провели тщательную работу над ассортиментом и приняли ряд решений, чтобы, несмотря на кризис, наши продукты оставались доступными как можно большему количеству потребителей в Украине», — рассказывает о реакции компании «MARS Украина» на кризис 2014-2015 годов Михаил Мельничук.

Одежные ритейлеры также наблюдают изменение предпочтений покупателей. «Потребитель до Майдана и сегодняшний потребитель отличаются кардинально. До 2013 года имидж был всем. Покупатели были готовы платить больше за известные бренды. В последние годы люди стали более рациональными и менее брендозависимыми, предпочитают функциональность и качество», — говорит директор по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique Юлия Шилова.

Как отмечает Шилова, в последние годы сократилась доля кожи и меха в верхней одежде, зато спрос на пуховики и куртки на холофайбере вырос в несколько раз.

Берут по-крупному


Одной из тенденций 2017 года, которую выявляет исследование GfK Ukraine, стало улучшение индекса целесообразности крупных покупок (67,6 пункта по итогам октября 2017-го). Тенденция подтверждается ростом спроса. По данным исследования GfK TEMAX, объем продаж на украинском рынке бытовой техники и электроники в третьем квартале 2017 года вырос на 24% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и достиг 19 млрд грн. Рост показали все секторы кроме фотоаппаратов (-5,2%), бюджетные модели которых вытесняют смартфоны. В тройке лидеров оказалась крупная и мелкая бытовая техника (рост 25% и 29%), а также телекоммуникационное оборудование, включая смартфоны (33,9%).

Возможно, на потребительские настроения оказал влияние фактор отложенного спроса — техника, обновление которой откладывали с начала кризиса, за несколько лет могла прийти в негодность. И украинцам приходится срочно покупать новый ноутбук, холодильник или стиральную машину, пусть даже и в кредит.

Ушли в онлайн


Одной из тенденций 2017 года стало улучшение индекса целесообразности крупных покупок. Если отдельно посмотреть на показатели онлайн-ритейлеров, можно подумать, что Украина переживает потребительский бум. Например, за первое полугодие 2017-го украинцы на маркетплейсах Prom.ua и Bigl.ua (проекты компании EVO) потратили на 64% больше, чем за аналогичный период прошлого года, а количество заказов возросло на 52%. Однако, как отмечает Юлия Шилова, рост электронной торговли обеспечивается переключением потребителей на покупки в интернете на 60–70% и лишь на 30–40% зависит собственно от увеличения потребления. То есть онлайн-ритейл продолжает «откусывать» долю традиционной розницы.

Потребительское поведение в онлайне за последние годы также заметно поменялось. По наблюдениям компании EVO (Prom.ua, Bigl.ua и др.), несколько лет назад основным драйвером интернет-торговли была техника и электроника. Затем на арену вышли одежда, обувь и аксессуары. Покупать одежду без примерки покупателям поначалу было тяжело. Но барьер рухнул, и теперь одежда, обувь и аксессуары стали самой продаваемой категорией товаров в интернете.

В 2017 году проявились новые тенденции. Существенно повысился спрос на онлайн-покупку косметики и парфюмерии. А заказы на продукты питания, по данным Prom.ua, выросли на 82% по сравнению с первым полугодием 2016 года. «Украинский покупатель готовится приобретать продукты питания в онлайне. Все чаще люди заказывают через интернет экзотические, импортные продукты, которые сложно найти или дорого стоят в супермаркете. Перед праздниками количество таких заказов увеличивается на 30–40%», — комментирует руководитель маркетплейса Prom.ua Иван Портной.

Еще одно перспективное направление онлайн-бизнеса — изготовление продуктов под заказ. Как отмечает руководитель хендмейд-платформы Crafta.ua Александр Юрьев, чаще всего покупатели заказывают домашнее печенье, букеты из конфет, варенье, конфитюры и расписные пряники. Во время праздников продажи в категории «Кулинарные сувениры» растут на 60–80%.

Охотники за распродажами


Рост популярности среди украинцев акций и распродаж наглядно показала так называемая черная пятница — день наибольших скидок в торговых сетях в последний уик-энд ноября. В 2017-м ритейлеры активно рекламировали приуроченные к этому периоду акции. И хотя размер скидок в торговых сетях был не так уж и велик, от покупателей не было отбоя. Чтобы приобрести товар со скидкой, азартные украинцы охотно оформляют займы, невзирая на то что ставка по кредиту может нивелировать всю выгоду.

«Если продавцы заранее готовятся к распродажам — продумывают скидки, проверяют наличие акционного товара, увеличивают количество сотрудников, чтобы справиться с наплывом покупателей, это позволяет увеличить выручку в 1,5-2 раза», — комментирует Иван Портной. Так, на Prom.ua средний чек в черную пятницу вырос в два раза и составил 1629 грн. В шопинг-клубе LeBoutique, по словам Юлии Шиловой, количество заказов в черную пятницу по сравнению с прошлогодними распродажами увеличилось на 50%. Лидером по количеству покупок оказались платья.

Чтобы оценить масштабы черной пятницы по-украински, «Фокус» запросил статистику операций по платежным картам у банков. В черную пятницу держатели карт оплатили безналично вдвое больше покупок, чем в обычные дни. На распродажах в сетях электроники и бытовой техники средний чек в черную пятницу составил 3,1 тыс. грн, в обувных магазинах — 2,1 тыс. грн, в магазинах спорттоваров — 1,5 тыс. грн, одежды — 1,25 тыс. грн.

Чтобы купить товар со скидкой, азартные украинцы охотно оформляют займы, невзирая на то что ставка по кредиту может нивелировать всю выгоду. В Украине черная пятница еще не стала настолько популярной, как в США, но с каждым годом мы наблюдаем рост вовлеченности клиентов.

Источник: https://focus.ua/