UKRU

Бизнес-публикации

13 октября 2016

Контент VS контекст.


Нередко веб-агентства предлагают заказчику сосредоточиться на контекстной рекламе как одном из наиболее быстродействующих инструментов целевого привлечения трафика на сайт компании. С другой стороны, SEO-специалисты хвалят свой способ поискового продвижения. Для чего и кому нужен контент, как использовать контент-маркетинг на разных этапах продаж, рассказывает известный интернет-маркетолог, руководитель prana.expert Наталья Прачук.
Определений контентного маркетинга существует множество. В данном материале мы будем говорить о контент-маркетинге как способе продвижения компании, ее продуктов, товаров и услуг с помощью контента – наполнения сайта, блога, страниц в соцсетях.

Контент – это не только тексты, но и видео, фото, полезные программы, презентации. Отдельная часть контента, которой сегодня уделяют все больше внимания и компании, и их клиенты, – так называемые социальные доказательства: отзывы, комментарии, вопросы-ответы.

«Контент – не альтернатива контексту, лучше всего они работают в синергии. Если с контекстного объявления посетитель заходит на куцую рекламную страницу с некачественным и неубедительным контентом, то конверсия от этого перехода будет низкой, вы потратите деньги зря. Если же посетитель, кликнув на рекламное объявление, перейдет на страницу с хорошим, интересным для себя материалом, то более вероятно, что он останется на сайте и совершит покупку», – подчеркивает Наталья Прачук.

По опыту эксперта, поисковая оптимизация средствами SEO также вторична. Очень часто контент на сайтах, написанных SEO-специалистами, совершенно нечитабелен, и хотя посетители заходят на них с главных страниц поисковиков, они остаются там недолго и так и не становятся клиентами компании. Поэтому, если выбирать органичное продвижение, то надо искать баланс между контент-маркетингом и SEO-продвижением. Таким образом, основные инструменты интернет-маркетинга дополняют друг друга.

Для кого?

Контент-маркетинг хорош для долгосрочных проектов B2C, рассчитанных на привлечение постоянных клиентов, и незаменим для продвижения сложных товаров и услуг. Контент-маркетинг однозначно нужен нишевым бизнесам, таким как интернет-магазин кошерных продуктов, доставка органической еды, туристические направления или пакеты. Если бизнес ориентирован на разовую сделку (например, продать пластиковые окна) или на продажу простого товара ежедневного спроса массового производства (например, обычные канцтовары, носочно-чулочная продукция), то контент-маркетинг не будет панацеей и даже не очень нужен. Потому что в таких бизнесах покупатель не выбирает долго, не сравнивает предложения разных магазинов, и в момент необходимости совершения покупки находит первый попавшийся магазин, выбирая простоту сделки и понравившуюся цену.

Контент-маркетинг необходим сегменту B2B, где сегодня без применения этого инструмента работать сложно. «Выбирая партнера, мы хотим подтверждения того, что он эксперт в своем бизнесе, тогда контент будет доказательством того, что мы разбираемся в том, что делаем, и готовы гарантировать качество товаров и услуг», – говорит Наталья Прачук. Допустим, мы производим солнечные коллекторы – тогда партнер, фирма-установщик, захочет знать, чем наши продукция и условия отличаются от конкурентов.

Если бизнес рассчитан на разовые сделки в сфере продаж дорогих товаров или услуг, например, высокотехнологичного оборудования, услуг чартерных авиарейсов, то над качеством контента придется поработать особенно тщательно.

Кто создаст?

Допустим, вы решили, что контент-маркетинг вам нужен. С чего начать? С понимания того, что контент-маркетинг – это долгосрочные инвестиции как по средствам, так и по времени. «Неважно, ведете вы корпоративный блог, раздел на сайте или канал на Facebook. Обязательно размещайте тематический контент системно, с определенной периодичностью – тогда будет результат», – делится Наталья Прачук. Частота размещения зависит от вида бизнеса, количества и качества товаров и услуг, их востребованности, от частоты обновления ассортимента или продуктовой линейки и т. д. Кому-то достаточно обновлять контент на своем сайте 2-3 раза в месяц, а кому-то нужно готовить контент ежедневно для разных аудиторий соцсетей.

Естественно, это труд. Кому его поручить? В последние годы появляются агентства, предлагающие контентно-маркетинговую деятельность для любого бизнеса, от простых текстовых рерайтов до изготовления всевозможных видов контента и их размещения. Авторы на аутсорсинге обычно не являются экспертами в продукте, и если простой потребитель этого может и не заметить, то в глазах специалистов с таким контентом легко показаться дилетантом. Наталья Прачук анализирует: «Если проект отдать на аутсорсинг, все равно концепция должна идти изнутри компании, из ее философии. Если самой компании контент не интересен, она не хочет говорить с клиентом нестандартно и подробно об актуальных для него вопросах, а пытается отдать всю ответственность агентству, то она будет разочарована результатом – агентство без связки с компанией само с этой задачей не справится».

В малом бизнесе собственник часто пытается стать еще и маркетологом и взять создание контента на себя – ведь он как никто разбирается в продукте, является экспертом. Правда, часто он не умеет писать интересно и доходчиво на языке потребителя, инициировать распространение контента, что на рынке B2C неэффективно, особенно при продаже сложных продуктов и услуг.

Поэтому, по опыту Натальи Прачук, идеальна третья модель, когда экспертиза, мотивация, любовь к продукту исходят от компании, но контент делается и готовится к дальнейшему распространению специалистами с привлечением бизнеса к маркетинговому планированию и проверке окончательного информационного продукта для каждой интересующей аудитории.

Каналы распространения

«Даже хороший контент мало сделать, его нужно «посеять», то есть качественно распространить», – подчеркивает Наталья Прачук. Чтобы контент активно и вирусно распространялся, надо уметь выбрать и оценить ресурс для его распространения, чтобы его увидели пользователи вашей целевой аудитории. Например, для активного продвижения в поисковых системах важно совмещать контент-маркетинг и навыки текстового анализа, которыми владеет далеко не каждый. Есть и более простые пути, но они также требуют определенных знаний и навыков: таргетированная реклама в соцмедиа, селебрити-маркетинг (размещение ссылок в постах на страницах популярных людей).

«Главное правило контент-маркетинга – писать просто, интересно и полезно для людей, тогда они начнут распространять контент сами», – отмечает Наталья Прачук.

Видео считается лучшим контентом в плане влияния на пользователя. Но его недостатки в том, что, во-первых, пользователь не может смотреть его на работе, то есть целый день, когда может читать тексты. Во-вторых, видео, сделанное спонтанно с мобильного телефона, не может выполнять функцию качественного контента. А делать хорошие, качественные видеоролики на 1-2 минуты – дорого, особенно если ассортимент исчисляется сотнями товаров. Тут видеоконтент пока уступает первенство текстам и фото.

Лучший контент в плане просмотров – качественные видеоролики на 1-2 минуты.

Этапы контента

Информация, которую вы размещаете, должна быть актуальной для вашего клиента сейчас или в долгосрочной перспективе. Существуют отличия между контентом, создаваемым на разных этапах привлечения покупателя.

Поскольку в нишевых бизнесах целевая аудитория ограниченная, поискового спроса мало, то нужно, чтобы из тематических статей люди узнавали о существовании и преимуществах продукта и запоминали вас, чтобы в дальнейшем, возможно, перейти к сделке. Поэтому готовится контент, подогревающий интерес к теме, как средство подготовки к сделке. Возьмем пример магазина органических продуктов. Если человек хочет знать больше об органических продуктах, то он будет либо искать информацию (статьи, ролики) об органических продуктах и здоровом питании вообще, либо задавать вопросы в соцсетях или на форумах своим друзьям, которые «больше в теме». В соцмедиа обычно не будут разъяснять подробно, скорее дадут ссылку на качественный контент по теме на понравившемся и запомнившемся сайте (так человек попадает на ваш сайт, чтобы получить нужную информацию, возможно, еще не собираясь ничего покупать, но «отметив» вас как экспертный источник информации на будущее).

Когда человек уже знает об органических продуктах и хочет их употреблять, то у него может стоять несколько задач: найти себе конкретные продукты или найти поставщика с хорошим ассортиментом продукции. Тогда он начинает искать конкретный продукт через поиск и должен попасть на ваш сайт и получить короткие и емкие описания. Или, если он ищет поставщика, узнать о его опыте и репутации, условиях поставок и пр. Все это – разные этапы контакта, требующие разного контента для решения бизнес-задач.

Итак, если бизнес имеет долгосрочную перспективу развития, вам есть о чем рассказать и у вас есть человек, который будет контактировать с аудиторией, – начинайте использовать контент-маркетинг.