UKRU

Бизнес-публикации

22 августа 2016

Цепляющие письма. Возвращаем клиента с помощью триггерных рассылок.


В 2011 году только 11% интернет-магазинов во всем мире использовали триггерные рассылки. В 2015-м эта цифра уже достигла 35%. Популярны триггерные письма среди малого и среднего бизнеса, в сегменте B2C и B2B, потому что приносят доход. Чем отличаются триггерные письма от обычных рассылок и как их настроить, рассказывает Кристина Потоцкая, руководитель агентства Triggmine (http://triggmine.com/).

Что это?

Главная особенность триггерных писем (от англ. trigger – спусковой крючок, собачка, нечто, приводящее в действие) – в том, что они отправляются автоматически в ответ на какое-либо действие клиента. Чтобы начать их использовать, предпринимателю не нужна база клиентов. Специальный плагин, установленный на сайте, собирает данные пользователей, которые заходят. «В отличие от обычных рассылок, вы ничего не делаете вручную, все автоматизировано, и отправка письма срабатывает, как только клиент совершает целевое действие. Сбор e-mail-адресов клиентов, отслеживание их действий и отправка писем – все происходит в режиме реального времени», – подчеркивает Кристина Потоцкая. То есть с этим инструментом можно больше не собирать базы клиентов, не загружать списки, не делить их на группы и не отправлять каждому письмо. Системы триггерных рассылок делают все за вас.

По данным эксперта, наиболее популярные для украинских интернет-магазинов поводы для рассылки триггерных писем – покупка товара, регистрация на сайте, брошенная корзина с товарами.

B2B-компании чаще используют письма-напоминания о следующей оплате тарифа, welcome-письма после регистрации, с целью помочь клиенту начать пользоваться сервисом или услугой и письма с целью реанимации неактивных клиентов.

«У себя в компании мы покрыли триггерными рассылками весь путь клиента от регистрации на сайте до статуса постоянного клиента. Получается двойная выгода – во-первых, сэкономили время наших менеджеров (им не нужно вручную писать и отправлять огромное количество писем), во-вторых, клиентам приятно, что о них не забывают», – говорит Потоцкая.

При правильной настройке окупаемость триггерных рассылок превышает 1000%. Средняя открываемость триггерных писем – 50-60%. Соответственно, из 200 брошенных корзин к 50 возвращаются и совершают покупку.

Виды рассылок

Рассмотрим наиболее популярные виды писем.

1) Точечные триггерные письма присылаются после определенных действий клиента (если он не дооформил заказ или не окончил регистрацию на сайте, например) или призывают к конкретным действиям (оформить заказ сегодня, принять участие в акции).

Важные моменты, которые подчеркивает Кристина Потоцкая: имя отправителя должно содержать имя человека и название магазина, отправляющего письмо. Писать стоит не с бесплатной почты или личного аккаунта gmail, а с почтового ящика магазина.

Заголовок должен быть максимально конкретный, как и призыв к действию. Так, письма с заголовком «Вы забыли покупку в корзине» должны приходить в течение часа, пока у человека не исчез импульс к действию. При этом, если указано имя адресата (оно подставляется программно автоматически), то такие письма будут содержать в три раза больше открытий. «Осталось всего два дня резерва ваших товаров… перейти в корзину…» Если человек еще не завершил покупку, идут письма с более активными призывами к действию. Через сутки отправляются письма типа «Оформите свой заказ сегодня и получите подарок». Через 4-6 дней высылаются письма с обещанием купона, скидки, подарка, чего-то бесплатного.

Финальный аккорд любого письма – подпись, в триггерных письмах она особенно важна, подчеркивает Потоцкая. Имя, фамилия, должность и телефон, почта или скайп сотрудника, который отвечает за данного клиента. Одно из приятных, по мнению эксперта, названий – «руководитель службы заботы о клиентах». И не просто формальность, а необходимый элемент – кнопка, позволяющая отписаться от рассылки.

2) Трансакционные письма (подтверждение заказа, наличия товара) открывают 90% клиентов. Приветственные письма – после регистрации на бизнес-семинар, например.

3) Реанимация клиентов. Письма типа «Скучаем», «Дайте последний шанс» возвращают 15-20% покупателей.

4) Письма для возобновления спроса. Зная жизненный цикл товара, легко сделать своевременное предложение. Например, картридж для принтера, пачка кофе – подобные товары имеют определенный срок предложения. Все такие письма должны быть максимально персонализированы, акцентирует Потоцкая.

5) Послепродажное обслуживание. После покупки могут присылаться письма с полезными советами по пользованию товаром, они же способствуют дополнительным продажам.

6) Поздравительные письма. День рожденья покупателя или компании, национальный праздник – повод напомнить о себе и ненавязчиво предложить дополнительные товары или услуги.

Как внедрить?

«Есть два пути внедрения триггерных рассылок: подключить уже готовый сервис или найти разработчиков и делать все самим у себя на сайте, – объясняет Потоцкая. – Если вам достаточно минимального набора условий отправки триггерных писем, и вы вполне можете обойтись без продвинутых инструментов аналитики и сегментации, смотрите в сторону сервисов, ориентированных на средний и малый бизнес. Они обойдутся вам значительно дешевле, чем продвинутые решения для enterprise».

Поставить готовый модуль на ваш сайт (WordPress, «1С-Битрикс» и многие другие) можно за 15 минут. Если же имеется самописный сайт, то единственный вариант – это привлекать программистов, чтобы они подключали вам систему. На практике такая интеграция может занимать от 4 до 14 дней. Следующий этап – настройка условий отправки и составление самих писем. Очень часто сервисы триггерных рассылок дают уже готовые шаблоны, в которые достаточно добавить только ваш логотип и контакты (по времени такой вариант тоже не займет более 30 минут).

Если же вы хотите загрузить свой собственный e-mail-шаблон, тексты и т. п., время внедрения будет зависеть от ваших дизайнеров и копирайтеров. Тарифы у специализированных компаний стартуют в среднем от 50 долл./мес. и включают отправку неограниченного количества писем вашим клиентам в течение месяца.

С чего начать?

Начать внедрение триггерных рассылок Кристина Потоцкая рекомендует с наиболее эффективных, которые показывают самый быстрый результат:
- welcome-письма после регистрации (3-5 писем до момента первой покупки клиента);
- напоминание о «брошенной корзине» (начать с 2-3 писем в цепочке);
- напоминание о «брошенном просмотре» товаров на сайте;
- повторная продажа товаров, жизненный цикл которых вы знаете;
- реанимация клиентов, которые давно не покупали у вас.

Если в компании есть постоянный копирайтер, который в курсе всех особенностей ваших товаров или услуг, то написание писем лучше доверить ему. У сторонних специалистов одно триггерное письмо может стоить от 100 до 20 000 гривен.

Особенности текста писем

Конечно, важно не «передавить» клиента письмами, после чего они будут восприниматься как спам и перестанут читаться. «Идеальной формулы частоты триггерных писем не существует. Все зависит от того, что вы пишете и насколько попадаете своими письмами в интересы и потребности клиента. Вы можете отправить ему 5 полезных писем в течение дня – и он будет доволен, а можете отправлять 1 раз в месяц не интересующий его контент – и он переместит вас в папку «Спам», – отмечает Кристина Потоцкая. Поэтому она советует уделять больше внимания релевантности контента, который вы отправляете клиентам, и максимально узко сегментировать базу подписчиков, чтобы отправлять нужное предложение в нужный момент.

Многие авторы рассылок стараются блеснуть креативностью. Однако самое главное – чтобы клиент открыл ваше письмо. Потому что каким бы креативным ни был контент внутри, если клиент не откроет письмо, он его никогда не увидит. «В первую очередь уделите внимание заголовку. Затем важно не обмануть ожидания клиента, когда он откроет ваше письмо. Если в заголовке вы писали, что поделитесь с клиентом главным секретом успеха – значит, в тексте письма вы должны этим секретом поделиться», – советует Потоцкая.

По ее мнению, есть письма, в которых креатив совершенно не к месту (например, письма, содержащие важную информацию о регистрации или оформленном заказе клиента).