UKRU

Бізнес-публікації

26 березня

Особливості упаковок для експортних товарів


«Обгортка» продукту – форма та дизайн його упаковки – має відповідати смакам та уподобанням споживачів. Особливо при просуванні продукції в інші країни. Проте на харчових ринках В2В та В2С цільова аудиторія суттєво відрізняється. Українським компаніям варто розібратися заздалегідь, які аспекти варто врахувати при пакуванні вироблених продтоварів на експорт.

Інклюзія до закордонних ринків


За словами засновника Global Ukrainian Distribution, Investment and Trading Артема Гудкова, виробники, які наважуються зробити перший крок, здебільшого припускаються одних і тих самих помилок, через що часто зазнають поразки.

Основна помилка більшості українських підприємців – це намагання «підлаштовувати» іноземців під свою власну картину світу (зокрема, смаки, обгортку тощо). І коли з’ясовується, що цей шлях є хибним, багато хто з розчаруванням залишає експортний ринок.

«Головне правило для експортерів брендованої харчової продукції полягає в тому, що будь-яка нова країна потребує адаптивного (інклюзивного) підходу. Продавати потрібно не те, що хочеться вам, а те, чого потребують потенційні споживачі. Усі брендовані товари мають бути адаптовані під уподобання та побажання локальних покупців. Експортер повинен розуміти, як мислять і чого хочуть іноземні споживачі, тоді простіше буде їх зрозуміти та вдасться укласти контракт на поставку», - говорить експерт.

Один з цікавих моментів для експортних товарів: на них важливо мати відповідну сертифікацію щодо якості, яка сама по собі може бути високовартісною, проте надає виробникові переваги при розширенні ринків збуту, збільшення довіри до бренду, членство в партнерських організаціях та спрощення контролю над якістю продукції.

Найчастіше вимагають відповідність стандартам ISO 9001 (Системи менеджменту якості організацій та підприємств), ISO 14001 (Системи екологічного управління/Environmental Management System), OHSAS 18001 (Вимоги до розробки та впровадження систем менеджменту промислової безпеки та охорони праці/Occupation Health and Safety), ISO 22000 (Системи менеджменту в галузі безпеки харчової продукції), ISO 28000 (Системи менеджменту безпеки ланцюжка постачань). За наявності відповідних документів цю інформацію виробникам В2С-продукції обов’язково варто вказувати на упаковці. Для експортерів В2В-продуктів достатньо буде копій сертифікатів.

Симпатії споживачів


Головна відмінність товарів на ринках В2В та В2С у тому, що в першому випадку їхня упаковка має забезпечувати функцію зберігання товару та його безпечне транспортування, а в другому – завдань набагато більше. Вона також виступає важливим елементом стимулювання продажів, просування, формування візуального образу та брендингу харчових продуктів.

Голова Ради з питань експорту продовольства Богдан Шаповал зазначає, що передусім треба правильно обрати свою «нішу», враховуючи особливості її ринків збуту та особливості споживачів. «Різниця в упаковці при експорті продуктів між B2В та B2С сегментами полягає у тому, що в першому випадку пакування передбачає продаж великого обсягу, зручність промислового використання та відстеження товарної партії. А в другому – зручну мінімальну тару для цільової групи, різні SKQ (товарні категорії одного продукту), а також емоційність і функціонал», - пояснює він.

Він додає, що особливість B2В-товарів у тому, що рішення про покупку приймається здебільшого раціональне, емоційні прийняття рішень про співпрацю у цьому випадку є виключенням. «Вкладати великі кошти в розвиток таких брендів та якесь додаткове привабливе оформлення їхнього пакування не варто. Покупці звертатимуть увагу на якісні переваги та характеристики продукту, саме тому ідентифікація бренду неважлива. Натомість потрібні чіткі інформаційні меседжі, адже цикл покупки розтягується на кілька місяців, а основна комунікація відбувається через особисті зв'язки», - говорить Богдан Шаповал.

З товарами B2C ситуація дещо інша. Це продаж продуктів великій кількості покупців. Тому упаковка у цьому сегменті має принципово важливе значення: вона дозволяє створювати універсальні повідомлення для окремих груп клієнтів та навіть демонструвати широкі можливості продукції.

«При експорті продукції B2С-сегмента інвестиції на візуалізацію її характеристик є цілком виправданими, адже на рішення про покупку впливають бажання, статус, ціна. Рішення щодо покупки у цих випадках є більш емоційним. З іншого боку, доводиться враховувати великий ринок та короткий термін продажу товарів, а також неможливість підлаштуватися під бажання кожного покупця», - пояснює Богдан Шаповал.

Візуалізація допомагає купувати


Виробники, що виготовляють якісну продукцію на експорт, навіть без спеціальних сертифікатів та позначок на етикетці намагаються підкреслити її переваги за допомогою дизайну упаковки. Проте іноземні споживачі відрізняються від жителів України. Як зазначає маркетолог бренд-агентства KOLORO Дар’я Таран, останні кілька років на піку популярності - мінімалістичний дизайн упаковки та білий колір. Прості форми, природні відтінки та обмежена кількість деталей. Білий колір у споживачів асоціюється з чистотою та якістю. Його підкреслюють яскравими ілюстраціями, геометричними візерунками чи великими написами.

Тенденцію мінімалізму вдало підхопили промислові дизайнери, й наразі вона дуже актуальна в упаковці. Європейські виробники активно використовують такий підхід. Отже, саме стильна упаковка – це перше, на що варто звертати увагу українським виробникам, виходячи на європейський ринок.

Європейці представляють екологічно орієнтоване суспільство, тому місцевим споживачам важливо, з ЧОГО зроблена упаковка та який у неї шлях переробки. «Іноді вихід на європейський ринок потребує від виробника перегляду матеріалів: вони мають бути екологічно безпечними та легко утилізуватися. Європейці негативно ставляться до надлишку матеріалів, обсяг яких іноді більше, ніж сам продукт», - пояснює Дар’я Таран.

«Все більше обертів у світі набирає так званий «екостиль», головними компонентами якого є натуральні пакувальні матеріали (скло, крафт-папір, картон), упаковка з полімерів, які біологічно розкладаються (з позначкою про це), натуральна колірна палітра з переважанням білого, зеленого та коричневого кольорів, ілюстрації в стилі олівцевих замальовок та акварельних малюнків, рукописні шрифти та варіації на тему «зелені», - розповідає вона.

За спостереженнями експерта, підкреслити екологічність може використання паперу замість пластикових обгорток (він легко піддається біодеградації), зелений колір, додаткова інформація про подальшу переробку продукту. Європейці обирають молоко, соки або соуси в скляних пляшках замість пластикових, тому що скло піддається багаторазовому використанню.

Ретро-малюнки та старі шрифти, вінтажні візерунки та ілюстрації в стилі pin-up відправляють споживачів до певної епохи. Виробники В2С часто грають на тому, що покупець хоче відчути смак старих часів або згадати минуле та ностальгувати.

Пакувальні особливості органіки


В той час, як в Україні ринок органіки тільки розвивається, в інших країнах, зокрема в Європі, вже понад 10% всієї продовольчої продукції на полицях магазинів складає сертифікована органіка. Враховуючи, що 90% вирощеної та виготовленої органічної продукції українські агровиробники поставляють за кордон, здебільшого в Німеччину, Нідерланди та Велику Британію, вони змушені дотримуватися експортних правил оформлення пакування. Адже задовольнити зростаючий попит з боку європейських споживачів здатні лише ті, хто чітко виконує всі додаткові умови для органіки.

Як пояснює співвласник Agroportex.bio Марія Махновець, органічний продукт має особливе маркування. По-перше, це назва продукту вказує на органічний метод виробництва. По-друге, відповідно до органічних стандартів ЄС на етикетці органічного продукту має бути зазначено:

UA (Код країни) – BIO – 108 (кодовий номер органу контролю: сертифікаційного органу), а також має бути присутній напис «Агровиробництво України» (країна-виробник сировини).


«На внутрішньому ринку на українських В2С-товарах можна зустріти одразу чотири позначки – «органік», «еко», «біо» та «натур». І це може бути як спеціальна позначка, підтверджена відповідним сертифікатом, так і своєрідний маркетинговий прийом. З експортом складніше: будь-який органічний продукт повинен мати особливе маркування – так званий «євролисток», - говорить Марія Махновець.

Виробникові недостатньо просто нанести на упаковку свого товару цей білий листок із зірочок на зеленому фоні, обов’язково треба пройти ще й відповідну перевірку та отримати спеціальний сертифікат на «органічну» відповідність нормам ЄС.

До речі, існують також національні позначки, про які варто знати нашим експортерам. Наприклад, шестигранник з надписом Bio у Німеччині, зелене коло з долонькою в Італії, чотирикутний логотип з абревіатурою AB у Франції. І ще дві міжнародні позначки: знак Demeter (його вимоги навіть вищі, ніж у сертифіката ЄС) та Fairtrade (сертифікат, який підтверджує, що у виробництві не використовувалася дитяча чи рабська праця).