UKRU

Бізнес-публікації

12 лютого

Продажі. Збільшуємо чек.


Розумний продавець не приймає замовлення покупця пасивно, просто проговорюючи замовлення, а використовує можливість активно стимулювати додаткові продажі. Про свої працюючі прийоми збільшення суми середнього чека розповіли власники декількох успішних інтернет магазинів.

Андрій Бичковський, підприємець, власник фабрики «Стрічка»


У своєму активі я маю кілька інтернет магазинів, які базуються в Україні та Європі і торгують абсолютно різними типами продукції. У Cintapunto (http://www.cintapunto.com, http://www.lentochka.ua) маємо класичний прийом up-sell, коли збільшення чека досягається шляхом додавання опцій продукції. Так, наприклад, ми пропонуємо покупцям друк логотипу, індивідуальну упаковку або ж термінове виконання замовлення. При цьому збільшення чека доходить до 300%. Причому найбільшу питому вагу мають персоналізація (друк логотипу) і скорочення термінів виготовлення продукції.

Інші мої проекти стосуються торгівлі стандартними типами товарів, на які кастомізація неприйнятна. У цьому випадку ми маємо справу з класичним cross-sell. Тут ми пропонуємо покупцям докупити дуже потрібні їм доповнення, без яких основний продукт буде менш функціональним. Так, наприклад, продаючи гіроскутери, ми пропонуємо покупцеві захисні чохли, сумки для зручного перенесення або ж пакет розширеної гарантії. Також дуже часто використовуємо метод знижки на другий або третій продукт у кошику. Даний прийом дуже добре працює для стимулювання колективних покупок.

Застосування даних прийомів досягається виключно засобами інтернет магазину. Пропозиція додаткових опцій або ж додаткових товарів має «безшовно» інтегруватися в процес покупки і не давати покупцеві натяку, що йому щось нав'язується. В цьому випадку дуже добре працюють фрази «З цим товаром часто купують», «Часто купують разом». Дуже корисно даний механізм підкріпити відгуками покупців.

У будьякому разі все потрібно тестувати. Міняти, перевіряти, відслідковувати метрики тощо. Те, що добре працює для однієї аудиторії, не обов'язково спрацює на іншій. Потрібно знати саме свого клієнта, вивчати саме його і будувати саме з ним, з вашим клієнтом, довгострокові відносини.

Олександр Ралік, власник компанії «Харвест Гарант».


Наш сайт metalshop.com.ua спеціалізується на продажах будівельних матеріалів. Будьякому товару можна знайти альтернативу. Спочатку клієнт зазвичай ведеться на ціну і запитує дешевший товар. Завдання менеджера магазину полягає в тому, щоб визначити, які саме характеристики потрібні клієнтові. Клієнт не є фахівцем щодо вашого товару, а тому звертається до менеджера як до професіонала. Часто до нас приходять клієнти за дешевими варіантами товарів, а в розмові виявляється, що їм необхідний довговічніший товар. Крім того, необхідно показати клієнтові, як виглядає цей товар в реальних умовах (на фото), щоб він міг відчути, що вже володіє ним. Відповідно, сума рахунку підвищується разом з прибутком магазину, але клієнт залишається задоволений, оскільки він отримав саме той товар, який йому необхідний.

Я б сказав, що основний метод up-sell це вміння розговорити клієнта, зрозуміти, що йому потрібно, і запропонувати той товар, який найбільше відповідає його очікуванням.

Останнім часом серед інтернет магазинів поширюється практика роботизації всього процесу продажу. Аж до того, що менеджер магазину повинен говорити тільки завчені фрази. Незабаром буде дешевше поставити штучний інтелект замість такого менеджера. Це може бути виправданим, якщо сума рахунку складає 23 тисячі гривень, але коли покупки більші, а також у разі роботи з постійними клієнтами така роботизація обов'язково зіграє в мінус, клієнт просто звернеться до більш клієнтоорієнтованих конкурентів.

Прийоми для стимулювання покупця для продажу cross-sell.
Наразі прийнято віддавати багато аспектів продажів у відповідальність машини. Наприклад, поставив власник магазину товари в категорію «З цим купують» і думає, що все від нього залежне він виконав. Боюся, що це не так. Можна, звичайно, агресивно пропонувати на сайті, як це роблять провідні магазини побутової техніки, але мій досвід свідчить, що нічого кращого за розмову ще не придумали. У телефонній розмові можна відразу визначити, що ще людині може знадобитися для цього товару, і відпрацювати заперечення, «не відходячи від каси». Головне для невеликих і середніх магазинів не перетворювати своїх менеджерів у роботів, оскільки через брак таких ресурсів, як у великих магазинів, необхідно намагатися знаходити до кожної людини свій підхід. У нашій компанії ми намагаємося приділити увагу кожному клієнту, зрозуміти його проблему і вирішити її, оскільки сарафанне радіо від задоволеного клієнта є найнадійнішою рекламою. Сьогодні цей клієнт купив на тисячу гривень, а завтра прийде його друг і купить на 100 тисяч.

Знову ж таки, ми не намагаємося продати людині те, що їй не потрібно. Товари, які ми пропонуємо «в навантаження» це ті товари, які необхідні для роботи з основною покупкою. Наприклад, купує людина сітку на паркан, а ми пропонуємо їй відразу купити стовпчики, кріплення, інструмент для установки. У сфері робототехніки ми відразу пропонуємо витратні матеріали, які клієнт все одно буде купувати, просто пізніше. Купуючи їх відразу, покупець економить на доставці, а ми економимо на обслуговуванні угоди дрібні угоди практично завжди проходять на межі збитку. Іноді так виходить, що на супутніх товарах ми заробляємо стільки ж або навіть більше, ніж на основному. В результаті всі задоволені: клієнт отримав додатковий товар, який йому довелося б або докуповувати, або самостійно виготовляти, а ми маємо додатковий заробіток.

Святослав Амелін, інтернетпідприємець, засновник Zlato.ua (ювелірні вироби), Mebelok.com (меблі), Forter.com.ua (охоронні, пожежні системи)


Оскільки український e-commerce наразі працює в умовах низької купівельної спроможності населення, невисокої маржинальності (низькі націнки і демпінг), а також нівелювання чинника лояльності при виборі клієнтами магазину, то дуже важливо вміти отримувати максимальний прибуток з кожного клієнта.

Тут найбільш дієвими інструментами є підвищення рівня середнього чека і довжини чека. Як з цим працювати, опишу на прикладах, які ми використовуємо в Zlato.ua.

Up-sell:

• використання на сайті в картці товару блоку «Подібні товари» або «Вам може сподобатися», в якому запропоновані товари в рамках + 20% від вартості того товару, який переглядає клієнт;

• використання тригерів «Хіти», «Новинки» тощо на більш дорогих товарах в каталозі; написання експертних статей з акцентом на більш дорогі товари з категорій;

• під час консультації по телефону при виявленні потреби клієнта оператор завжди пропонує товар в межах до + 20% від ціни обраного покупцем. В даному випадку краще за все працює експертність оператора, який рекомендує товар дорожчий, озвучуючи його переваги. Головними аргументами для клієнта в питаннях вибору більш дорогого товару є його якісні характеристики (наприклад, у меблів екологічність, ортопедичність, гарантія від виробника тощо) і емоційна подача (наприклад, в ювелірній галузі працюють аргументи «Це нова колекція», «Дуже популярні прикраси», «Бачила його наживо, і воно шикарне», «Діаманти в цій прикрасі будуть краще сяяти через форму каста»). В даному випадку дуже важлива інтонація голосу оператора він має звучати переконливо. Для цього він сам повинен вірити в те, що говорить, а не просто виконувати регламент і «втюхати» клієнту дорожчий товар. Для цього ми спеціально регулярно навчаємо і тренуємо наших операторів.

• У магазині (при самовивозі) вибір клієнта похвалять, але запропонують йому подивитися товари і трохи дорожчі.

Cross-sell і допродаж:

• На сайті в кожній картці товару розташований блок «Разом дешевше», в якому при купівлі комплекту або набору прикрас надається додаткова знижка. Також знижка пропонується на супутні товари (засоби по догляду, упаковку тощо). Аналогічний блок дублюється і в pop-up Кошику замовлення, а далі і в процесі підтвердження замовлення клієнта.

• Під час консультації по телефону оператор пропонує клієнтові звернути увагу, що до обраної прикраси є товари компаньйони, і акцентує на тому, що в подальшому купити відсутню частину комплекту буде набагато складніше (товари закінчуються і не завжди можуть бути доступні до виготовлення, а також дуже складно підібрати колір каменів, адже кожен камінь унікальний і відтінки можуть надалі не збігатися). В кінці розмови клієнтові також пропонується додати зі знижкою в замовлення засоби по догляду за ювелірними прикрасами. Також вагомим аргументом для додавання товарів до замовлення є поріг безкоштовної доставки (при сумі від 1500 грн доставка безкоштовна).

• У магазині (при самовивозі) вибір клієнта похвалять і запропонують упакувати в дорожчу упаковку, а також звернути увагу на наявність комплекту (сережок до каблучки). У фіналі обов'язково запропонують захопити засоби по догляду за прикрасами, адже те, як будуть сяяти дорогоцінні камені і метали, залежить не стільки від їхньої ціни, скільки від догляду за ними.

Але дуже важливо дотримуватися балансу ненав'язливості вашої пропозиції клієнтові. Адже нав'язлива пропозиція швидше зіпсує враження клієнта від вашого сервісу.

Впровадження описаних вище інструментів може дозволити збільшити середній чек на 20%, а довжину чека навіть удвічі!