UKRU

Бізнес-публікації

26 грудня 2017

Уже готовий: як вибрати ринок для експорту.


Українці все частіше дізнаються про наші стартапи, які успішно займаються бізнесом за кордоном. Тому що там покупець, наприклад, в спромозі дозволити собі іграшку за $200. Може скластися враження, що продавати щось іноземцям вигідно і просто. Однак якщо підійти до справи несерйозно, недовго і прогоріти. Експерти розповідають про те, як зрозуміти, що бізнес готовий до експорту і як вибрати відповідні ринки.

Дмитро Швець, CEO консалтингової компанії Start Global


Перш ніж виходити на закордонні ринки, компанія повинна відповісти собі на питання «Навіщо?» або визначитися з цілями експорту. Наприклад, розширити географічну присутність з метою підвищення вартості компанії, забезпечити валютну виручку для залучення валютного кредиту або закупівлі імпортної сировини, диверсифікувати ринок збуту, бізнес-модель або це просто амбіції власника бізнесу. Залежно від цілей відрізняється і підготовка до зовнішньоекономічної діяльності. Зазвичай ми «розбиваємо» компанію на основні блоки і проводимо діагностику на готовність до експорту.

Потрібно переконатися, чи схвалює повністю менеджмент вихід на закордонні ринки. Якщо він передумає на півдорозі, вкладені інвестиції будуть втрачені і доведеться починати все спочатку. Важливо заздалегідь спланувати бюджет, підготувати комерційну пропозицію, зрозуміти унікальну торгову пропозицію або УТП продукту, підігнати упаковку під очікування і вимоги регіону, в який планується вихід. Необхідно переконатися, що виробництво готове до збільшення потужностей, швидкого реагування на запити маркетингу і продажів. Звичайно, варто підготувати всі необхідні ліцензії, зареєструвати торгову марку і знайти співробітників, які розмовляють мовою країни виходу або хоча б англійською.

Ми якось готували клієнта до виставки в Чехії і зіткнулися з ситуацією, коли компанія, яка бере участь в міжнародній виставці, не може з'єднати з тим, хто відповідає за партнерство, тому що в приймальні говорять тільки чеською мовою і кидають слухавку, лишень почують англійську мову. Простежте, щоб такі бар'єри не стали на шляху до ваших покупців.

Ще один важливий момент - взаємодія з партнерами. Визначте всіх партнерів, від яких критично залежить ваш бізнес: постачальників сировини, послуг, підрядників з друку маркетингових матеріалів, просування, обслуговування. Виділіть найбільш значущих і продублюйте їх. А про всяк випадок прикиньте, що робити, якщо і дубль підведе. При збільшенні обсягів поставок штрафи ритейл-мереж за невиконання зобов'язань можуть перевищувати вашу виручку. Вибираючи країни для експорту, краще орієнтуватися на ті, у яких максимально прості умови для виходу при максимально великому потенціалі продажів. Неправильний вибір напрямку може стати фатальним для невеликої компанії.

Для цього дуже важливо прописати критерії вибору країн і зібрати первинні дані для аналізу. Як і в будь-яких продажах, потрібно орієнтуватися на клієнта і відповісти на наступні питання: «Хто ваша цільова аудиторія?», «Де її найбільше?», «Де вже є попит, але немає великої кількості конкурентів?», «Де максимально зручні і доступні канали продажів?».

Також варто оцінити внутрішні обмеження, які можуть вплинути на вибір. Наприклад, коли у нас був проект з виробником цементу, з'ясувалося, що вище певного радіуса транспортувати товар економічно невигідно. Якщо товар або послуга передбачає багато комунікації з клієнтами, важливим критерієм може бути мова комунікації і документації. Був цікавий випадок з Німеччиною. Країна займає високі позиції в індексі рівня володіння англійською мовою, але при поглибленні з'ясувалося, що всю документацію німецькі компанії вважають за краще вести на німецькій мові.

Іноді серед критеріїв відбору бувають і суб'єктивні переваги власників або керівників. Наприклад, смачна кухня або приємний клімат, і це не варто відкидати. Однак бажано не виводити в пріоритет.

Мар'яна Каганяк, керівник Офісу з просування експорту при Міністерстві економрозвитку


Дня початку бізнесу необхідно оцінити себе і ринок за багатьма параметрами. Зрозуміти, чи достатньо у компанії людського ресурсу для організації експорту. Наприклад, чи є експортний відділ з володінням мовою країни-імпортера або як мінімум з володінням англійською мовою. Чи достатньо персоналу для забезпечення виробничих потреб бізнесу, чи є сертифікати, які вимагає країна-імпортер.

Також слід оцінити фінансові та виробничі показники за минулі роки, чи є потужності для розширення, коли проводилася модернізація і чи потрібна вона. Власник або керівник бізнесу повинен мати чітке розуміння цілей і планів експорту, попередньо проведену оцінку конкуренції і ринку, план продажів і маркетингу, знати ціну на всі види продукту, які планується експортувати, канали дистрибуції по кожному продукту і логістику. Перелік не є вичерпним, але кожна компанія може пройти тест на готовність бізнесу до експорту на сайті Офісу з просування експорту.

Критерії ж вибору іноземних ринків можуть бути різними і залежать як від продукту/послуги, так і від досвіду компанії, сертифікації, наявності людських, фінансових і виробничих потужностей. Немає єдиного або головного критерію для вибору ринку. Всі критерії оцінюються комплексно. Для початку потрібно чітко визначити продукт, який компанія планує експортувати, піддати його всебічній критичній оцінці, і тільки після цього компанія може робити вибір.

Кожен іноземний ринок має свій специфічний ланцюг доданої вартості. Далеко не завжди той тип партнерства, з яким працює компанія в Україні, буде релевантним для ринку, скажімо, Польщі. Наприклад, для того, щоб український експортер харчової продукції зміг забезпечити свою присутність в роздрібних мережах Польщі, спочатку йому слід шукати співпраці не з самими роздрібними мережами, а з посередниками - імпортерами, які спеціалізуються на імпорті харчових продуктів.

Навіть з готовою експортною стратегією компанія повинна бути готова до гнучкості, змін і навіть переорієнтації. Не варто нехтувати можливістю отримати консультації чи поради щодо втілення своїх експортних планів. Я рекомендую звернутися до Офісу з просування експорту при Міністерстві економрозвитку, де компаніям можуть допомогти як з діагностикою експортних ідей, так і обранням тих чи інших засобів для їх втілення.

Ольга Трофімцева, заступник міністра аграрної політики і продовольства України з питань євроінтеграції


Розуміння готовності бізнесу для виходу на зовнішні ринки має бути результатом ретельного аналізу своїх сильних і слабких сторін, аналізу ринків (починаючи з найпростішого: чи знайде мій продукт на даному ринку споживача?) та існуючих трендів в міжнародній торгівлі і на споживчих ринках (мегатренди «рулять» світом: здорове харчування, суперфуд, регіональні та органічні продукти, вегетаріанство і екологічний стиль життя - це лише кілька прикладів).

Перш за все потрібно розуміти, що стратегія виходу, скажімо, з соусом на ринок Японії і стратегія виходу, наприклад, із замороженою яловичиною на ринок Близького Сходу будуть абсолютно різними. Проте є певні базові речі, які є передумовою експорту на будь-який експортний ринок:

- Впевненість у якості і безпеці свого продукту на будь-якому експортному ринку;
- Бажання і готовність інвестувати в підвищення стандартів якості продукції і в нові технології;
- Наявність персоналу, який говорить як мінімум англійською (і не з словником);
- Готовність до додаткових витрат, пов'язаних з маркетингом, бізнес-місіями, ринковими дослідженнями, розробкою нового дизайну або нової упаковки та іншою діяльністю;
- Налаштованість на довгострокову роботу і докладання постійних зусиль в одному напрямку;
- Зміна ментальності: «І так пройде, куплять і так, не помітять тощо».

Для вибору цільового ринку потрібно перш за все розуміти, чи буде ваш продукт там конкурентним за співвідношенням ціни і якості. З самого початку ви повинні розуміти, який саме сегмент ринку ви збираєтеся охопити: масовий, нішевий або преміум. Очевидною є перевірка базових стандартів якості та безпеки продуктів на ринку, куди ви хотіли б вийти: це необхідно для розуміння, чи відповідаєте ви цим стандартам або потрібно ще попрацювати над вдосконаленням свого продукту і які сертифікати компанії потрібно буде отримати (банальний приклад: халяльність або кошерність продукції).

Складнощів і нюансів може бути багато. Перш за все потрібно розуміти, що міжнародні та національні стандарти - це лише базис, а 90% стандартів в харчовій галузі на сьогодні є приватними, тобто такими, які формуються торговими мережами або іншими бізнес-структурами. І тому основний принцип для успіху - це гнучкість і готовність пристосовуватися до таких приватних стандартів, включаючи можливість продажу свого товару не під власним брендом, а під private label якоїсь мережі. Крім того, особливо малі і середні підприємства повинні бути готовими до кількох спроб виходу на ринок, потрапляння на полицю супермаркету, перш ніж така спроба буде успішною. Але дуже важливо не здаватися, і навіть якщо перед вами закрили пару раз двері, пробувати зайти через вікно (ввічливо, але наполегливо). Звичайно, якщо ви впевнені в тому, що робите, і в своєму продукті. Досвід українських компаній, які вже вийшли на зовнішні ринки, говорить про те, що це абсолютно реально і можливо навіть для малих підприємств.

Джерело: http://biz.liga.net