UKRU

Бізнес-публікації

19 грудня 2016

Як інтернет-магазину готуватися до новорічних свят.


Як і щороку, маркетологи намагаються складати прогнози споживацьких пріоритетів і впливати на поведінку покупців у новорічні свята, влаштовуючи різноманітні акції. На відміну від офлайну, святковий мерчандайзинг в інтернет-магазині не застосуєш. Ми провели невелике опитування маркетологів і власників інтернет-магазинів щодо настроїв покупців та способів підготовки до святкових продажів.

Олена Венгер, генеральний директор агенції Marketing Consulting Group:

«У багатьох країнах світу 30-50% новорічних подарунків купуються до грудня. Відому «чорну п'ятницю» низка вітчизняних мереж і магазинів запропонували в листопаді, тому українці вже могли підготувати новорічні подарунки для рідних та друзів. За оцінками нашої агенції, частка новорічних покупок у «чорну п'ятницю в Україні займає в 2016 році не більш 1%, але за 2-3 роки вона може збільшитися до 10-15%.

Новий рік залишається головним святом українців. Правда, останні три роки навчили наших співвітчизників більшого прагматизму. Ми бачимо це за змінами в споживчій поведінці: прагнення до економії, відмова від предметів розкоші (наприклад, попит на ювелірні вироби продовжує падати). Однак попит на електроніку і дрібну побутову техніку традиційно підвищиться в передноворічний час мінімум в 2,5 рази порівняно з листопадом. Зазвичай перевага буде надаватися акційним пропозиціям та пропозиціям зі знижками».

Юлія Пелих-Ягода, тренер з продажів, директор компанії Professional Tranings:

«В Україні з середини листопада попит на подарункові товари знижується. Клієнти намагаються перенести всі важливі покупки на кінець грудня, на період новорічних розпродажів і знижок. Тому багато магазинів почали оголошувати про акції заздалегідь, щоб підігрівати попит з початку грудня. Магазини, конкуруючи один з одним, переманюють клієнтів розміром знижок. Нерідко торговельні заклади піднімають ціни перед акцією, а потім оголошують великі знижки.

Основні тенденції передсвяткових акцій:
1. Товар у розстрочку. Конкуренція йде за чесні і прозорі умови розстрочки.
2. Акція: 20-30% знижка. Клієнти звикли до великих розпродажів, тому знижки 5-10% вже не приваблюють.
3. Додаткові подарунки і бонуси. Це можуть бути як супутні товари, так і новорічні подарунки.
4. Новорічні розіграші та лотереї.

Яна Чумак, CEO маркетинговоЇ агенції Defense (Харків):

«Відмовляючись від дорогих покупок, українці змушують ритейлерів істотно переглядати формат торгівлі. У 2016 році ринок розвивався переважно за рахунок невеликих магазинів. Понад 60% усіх відкриттів припало на міні-маркети і магазини біля дому. Лідером за темпами розвитку стала «АТБ». Fozzy Group запустила нову мережу дискаунтерів TRASH! Тож ритейлери скорочують свої площі і витрати на обслуговування магазинів, переглядають асортимент, відмовляються від категорій дорогих товарів, щоб задовольнити потреби покупців у більш дешевих продуктах. Зростає частка private label в асортименті магазинів, адже це традиційно найдешевша продукція на полицях.

Все це свідчить про те, що власникам магазинів варто виважено підходити до асортиментної політики і уникати перенасичення преміальними продуктами, щоб не заморожувати гроші в товар. Як і в минулому році, навряд чи варто очікувати сплеску продажів імпортних напоїв, делікатесів та ялинково-сувенірної продукції.

Бажання українців економити позначиться і на передноворічних on-line продажах. Водночас обсяг покупок в інтернеті зросте. Адже шопінг тут дешевший, ніж у звичайних магазинах.

Під час пікових сезонних продажів власникам магазинів варто вибрати рекламну стратегію сезонного просування. Рекламна кампанія має починатися до підвищення продажів, щоб у момент сплеску і виникнення наміру купити товар у споживача вже сформувалося знання про ваш заклад. І в цьому випадку важливо знати цикл прийняття рішення щодо купівлі у вашій категорії продуктів, щоб правильно визначити дату старту рекламної кампанії».

Дмитро Покотило, керуючий партнер інтернет-магазину F.ua:

«Покупці готуються до новорічних свят заздалегідь. Звичайно, не так, як у Європі, де різдвяні ярмарки стартують в середині листопада. В Україні це відбувається за 3-5 тижнів. Так можна розподілити навантаження на сімейний бюджет і заощадити, адже прогнозується істотне зростання цін навіть на продовольчі товари першої необхідності, плюс зростання тарифів. Не виключаємо, що розмір середнього чека знизиться на 5-10% порівняно з минулим роком.

Намічається й інша тенденція: люди продовжують купувати навіть у день свята, хоча раніше продажі завмирали 26-27 грудня, тому що вдосконалюється доставка.

Традиційно очікуємо високий попит на новорічне начиння, предмети інтер'єру та прикраси. Ймовірно, будуть купувати більше посуду і дрібної побутової техніки на подарунки. Цьогоріч посуд, столові прибори і предмети сервіровки потрапили в топ-15 найпопулярніших категорій F.ua. Також ми чекаємо, що ближче до свят будуть активніше купувати девайси, телефони, навушники тощо. Виходячи з цих очікувань та прогнозів, формуємо свої закупівлі.

Зазначу, що в останні 2-3 роки українські споживачі стали більш чутливими до знижок і розпродажів. Тому піки продажів спостерігалися не стільки на наші традиційні свята, скільки на міжнародні дні знижок: День холостяка (11 листопада), "чорну п'ятницю" (25 листопада).

З підготовкою до новорічних свят ситуація суперечлива: з одного боку, це шанс максимально підняти продажі, з іншого - потік покупців може бути настільки потужним, що впоратися з ним буде непросто. Можу сказати, що в нашій практиці були прецеденти, коли ми припиняли рекламу в другій половині грудня. Адже власних ресурсів, щоб обробити всі замовлення, може бути недостатньо, а віддавати на аутсорс частину своїх завдань з доставки, пакування, супроводу покупки неможна, інакше це загрожує проблемами в майбутньому. На аутсорс можна віддавати телефонну обробку заявок. Зазвичай напередодні свят ми робимо прогноз для колл-центру».

Котики для продажів

Минулої зими Дмитро Покотило підбирав варіанти подарунків і сувенірів. Для продавця зараз найскладніше - це знайти дійсно оригінальний варіант, який сподобається не тільки тобі особисто, але й захопить твоїх покупців. Зате якщо вгадаєш, то можеш розраховувати на підвищення лояльності своїх клієнтів, а в ідеалі - на зростання продажів, причому за скромний бюджет. На очі трапилися кошенята-стікери: потрібно було самому зібрати з картонної заготовки коробочку для кошеняти.

Маркетологи F.ua вирішили провести експеримент, щоб перевірити, чи зможуть «котики» підвищити продажі. Для цього випадковим чином розділили своїх покупців на три групи: першій групі пропонувалося отримати сертифікат на 50-100 грн залежно від суми покупки; другій - закладки-стікери з «кошенятами»; третій групі не пропонували нічого. Експеримент тривав три місяці: в лютому-квітні 2016 року. Результат: найбільший приріст продажів був саме у другій групі, де пропонували «кошенят» — на 83% більше, ніж у першій. Спрацював метод гейміфікації.

Олександра Дубичева, керівник відділу операційного маркетингу групи компаній EVO (маркетплейси Prom.ua, Bigl.ua, Goodini.ua, Crafta.ua):

«Люди готові платити за гарантовану терміновість. Святкові розпродажі на те й святкові, щоб усі покупки здійснювалися до певної дати. Більше того, саме під час святкових розпродажів товари часто потрібні терміново - завтра в гості, а надіти нічого або нічого подарувати, а їздити по легендарних грудневих «ковзанках» жодних сил не вистачить. Рятує інтернет, а точніше - пропозиції тих продавців, які розуміють цю проблему. При цьому на ціну покупець у розпачі готовий зважати вже менше.

Створіть спеціальну добірку «доставимо сьогодні в подарунковій упаковці» і розташуйте її на головній сторінці сайту.

Обов'язково підключіть оплату банківськими картками, в тому числі - і за доставку. Заплативши за товар карткою, покупець не хоче бігти до банкомату, щоб зняти 50 гривень на оплату за доставку.

Люди готові платити за якість і позбавлення від болісного вибору. Якщо ви торгуєте споживчими товарами, врахуйте: новорічний китайський «ширпотреб» під виглядом «оригінальних подарунків» будуть продавати всі ваші конкуренти. Оцініть свій асортимент - напевно там є нехай і не гостросезонні, але потрібні якісні речі. На них і варто зробити акцент - тим більше, що додаткових закупівель вони не потребують.

Не забудьте найпростіші подарункові коробки за розміром - універсальні, з крафт-картону, без прикрас; бантик покупець зав'яже сам. Усі ці набори розмістіть окремою категорією, напишіть дотепні і точні описи».