UKRU

Бізнес-публікації

8 грудня 2016

Стратегія розвитку бренду в соціальних медіа та інтернеті.


Соціальні медіа сьогодні стали невід'ємним інструментом взаємодії з аудиторією бренду. Незважаючи на різноманіття можливостей, бренду необхідно чітко розуміти, які інструменти соціальних медіа більш ефективно працюють на його просування і на взаємодію зі стейкхолдерами.
Сьогодні вже недостатньо просто мати акаунт у соціальних мережах. Сторінка бренду/продукту повинна стати центром спілкування між клієнтами і партнерами компанії, що підтримується і регулюється співробітниками.

Ще недавно було модним просто мати співтовариство в таких соціальних мережах, як Facebook, Twitter, Instagram, але сьогодні стає необхідним вибудовувати обслуговування клієнтів на майданчиках бренду в соціальних медіа. Це явний прояв підходу багатоканальності (omnichannel) у взаємодії з цільовими аудиторіями.

У довгостроковій перспективі такий підхід дає явні результати для розвитку бренду:
- зниження витрат на комунікації з клієнтами;
- оперативне виявлення незадоволених клієнтів та їх обслуговування;
- підвищення ефективності традиційних видів комунікації;
- розвиток інноваційних продуктів та пошук нових ідей для продуктів і послуг шляхом краудсорсінгу.

І, нарешті, системна робота в соціальних мережах веде до збільшення виручки. Приміром, більше 2/3 професіоналів у галузі продажів (65%), опитаних OgilvyOne по всьому світу, відзначили, що соціальні медіа — значуща складова їхнього сьогоднішнього успіху. Довготривалий успіх брендів у соціальних медіа досягається за рахунок того, що всі співробітники беруть активну участь у спілкуванні на майданчиках бренду в соціальних медіа.

Для успішної реалізації стратегії комунікацій в соціальних медіа необхідно сформувати власну інфраструктуру в соціальних мережах і забезпечити роботу з аудиторією бренду (community management) за рахунок створення контенту і підтримки спілкування навколо елементів бренду.

Принципи формування інфраструктури соціальних медіа та подальшої взаємодії з коммюніті

Як і будь-який актив компанії, соціальні медіа вимагають формування мінімальної ефективної інфраструктури, яка в подальшому дозволить істотно підвищити віддачу від усіх комунікацій бренду в цифровому просторі. До складу інфраструктури соціальних медіа (Social Brand Infrastructure) входять такі елементи:

1) Безпосередньо сторінка/акаунт у соціальних мережах. Для неї необхідно визначити назву. Тут можливі два варіанти. Перший варіант — просто взяти назву продукту або компанії і використовувати його в назві сторінки/аккаунта. Другий варіант більш складний, оскільки ви створюєте сторінку з назвою, сфокусованою на суть вашого бренду, і в описі вже прив'язуєте до своєї назви продукту або компанії. Плюси першого варіанту — легше вибудувати впізнаваність бренду, але мінусом може стати те, що найчастіше у нових брендів основні передплатники — ваші колеги і близькі друзі, які й так «перевантажені» комунікаціями вашого бренду. Часто такі сторінки стають банальним місцем перепосту корпоративних новин і характеристик ваших продуктів і перетворюються в нецікавий потік «корпоративної банальності». Своєю чергою другий варіант вимагає більш креативного підходу і більш тривалого часу, щоб прив'язати ресурс до вашого бренду, але зате він більше підходить під завдання «сторінка в соціальній мережі — це місце спілкування ваших клієнтів». При цьому інформація про події, безпосередньо пов'язані з компанією, вбудовується в потік новин, формуючи захоплюючий порядок для ваших передплатників.

2) Наступним кроком стає дизайн і кастомізація інструментів управління залученням користувачів. Сьогодні практично всі майданчики популярних соціальних медіа дають широкі можливості щодо створення унікального візуального образу вашого майданчика, тому варто уважно підійти до опрацювання дизайну, який повинен чітко асоціюватися з вашим брендом. Багато соціальних мереж дають можливість, крім індивідуального дизайну, використовувати великий набір інструментів із залучення до комунікації та інші активності передплатників вашого ресурсу. Продумайте, що ви зможете запропонувати на старті. Це може бути цікавий оффер на придбання вашого продукту або просто посилання на сайт вашої компанії. Більш складна задача — це створення спеціальних додатків для соціальних мереж. Це цікава можливість перенести частину процесу з обслуговування ваших клієнтів на сторінки соціальних мереж, але перш ніж робити цей крок, продумайте, які вигоди ви принесете вашим передплатникам.

3) Формування мінімальної ефективної аудиторії (учасників спільноти вашого бренду) допоможе вам швидше почати використовувати ресурси соціальних медіа з маркетинговою метою. Оскільки ефект залученості залежить від того, як багато ви охоплюєте своїх потенційних клієнтів, залучення на старті аудиторії стане важливою частиною успіху зусиль компанії в просуванні в соціальних мережах. Для компаній в В2В-сегменті можна визначити розмір мінімальної стартової аудиторії в 500-1000 передплатників у Facebook і LinkedIn. Якщо ви використовуєте інші мережі, наприклад Instagram, то мова йде не менш ніж про тисячі передплатників.

4) Незважаючи на те, що ми розглядаємо просування в інтернеті, використання класичних (офлайн) каналів просування залишається значущою частиною розвитку присутності в мережі. У зв'язку з цим важливо, щоб усі ваші носії від реклами в ЗМІ до упаковки і каталогів, крім адреси сайту, містили посилання на основні ресурси вашого бренду в соціальних медіа. Таким чином ви отримуєте додаткову можливість повідомити вашим клієнтам про те, що ви готові до спілкування в інтернеті.

5) Тепер ви готові до того, щоб активно працювати зі своїм співтовариством в соціальних медіа, і наступним кроком стане розробка стратегії, контент і коммюніті менеджменту. Тут немає єдиних правил, і кожен бренд обирає свою тактику. Важливо, щоб ви могли утримати увагу аудиторії і залишатися на території вашого бренду. Ви повинні постачати інформацію адвокатам вашого бренду, щоб вони могли ділитися нею зі своїм оточенням. Робота зі спільнотою вимагає постійної уваги і не терпить перерв. Також варто вибрати найбільш підходяще додаток, який допоможе вам оптимізувати роботу з контентом на різних майданчиках.

6) І, нарешті, коли все налаштовано, потрібно залучити до комунікації членів вашої команди. Сьогодні для успіху в комунікації в соціальних медіа недостатньо просто найняти грамотних фахівців і використовувати правильні програми. Залучення співробітників компанії в роботу з контентом соціальних медіа допоможе вам зробити взаємодію зі спільнотою більш живою і відкритою. При цьому, звичайно, необхідне вироблення внутрішньої політики по роботі з матеріалами в соціальних медіа та правила спілкування з спільнотою, які іноді суперечать класичному підходу в PR. Саме залучення співробітників різного рівня дозволить, з одного боку, розширити віральність вашої інформації, а з іншого боку, більш оперативно реагувати на запити учасників вашої спільноти.