UKRU

Бізнес-публікації

13 жовтня 2016

Контент VS контекст.


Нерідко веб-агентства пропонують замовнику зосередитись на контекстній рекламі як одному з найбільш швидкодіючих інструментів цільового залучення трафіку на сайт компанії. З іншого боку, SEO-фахівці хвалять свій спосіб пошукового просування. Для чого і кому потрібен контент, як використовувати контент-маркетинг на різних етапах продажів, розповідає відомий інтернет-маркетолог, керівник prana.expert Наталія Прачук.
Визначень контентного маркетингу існує величезна кількість. У цьому матеріалі ми будемо говорити про контент-маркетинг як спосіб просування компанії, її продуктів, товарів і послуг за допомогою контенту – наповнення сайту, блогу, сторінок у соцмережах.

Контент – це не лише тексти, але і відео, фото, корисні програми, презентації. Окрема частина контенту, якій сьогодні приділяють все більше уваги і компанії, і їх клієнти, – так звані соціальні докази: відгуки, коментарі, запитання-відповіді.

«Контент – не альтернатива контексту, найкраще вони працюють у синергії. Якщо з контекстного оголошення відвідувач заходить на куцу рекламну сторінку з неякісним і непереконливим контентом, то конверсія від цього переходу буде низькою, ви витратите гроші даремно. Якщо ж відвідувач, клікнувши на рекламне оголошення, перейде на сторінку з хорошим, цікавим для себе матеріалом, то більш ймовірно, що він залишиться на сайті та здійснить купівлю», – підкреслює Наталія Прачук.

За досвідом експерта, пошукова оптимізація засобами SEO також вторинна. Дуже часто контент на сайтах, написаних SEO-фахівцями, абсолютно нечитабельний, і хоча відвідувачі заходять на них з головних сторінок пошукових систем, вони залишаються там недовго і так і не стають клієнтами компанії. Тому, якщо вибирати органічне просування, то потрібно шукати баланс між контент-маркетингом і SEO-просуванням. Таким чином, основні інструменти інтернет-маркетингу доповнюють один одного.

Для кого?

Контент-маркетинг підходить для довгострокових проектів B2C, розрахованих на залучення постійних клієнтів, і незамінний для просування складних товарів і послуг. Контент-маркетинг однозначно потрібен нішевим бізнесам, таким як інтернет-магазин кошерних продуктів, доставка органічної їжі, туристичні напрямки або пакети. Якщо бізнес орієнтований на разову угоду (наприклад, продати пластикові вікна) або на продаж простого товару щоденного попиту масового виробництва (наприклад, звичайні канцтовари, панчішно-шкарпеткова продукція), то контент-маркетинг не буде панацеєю і навіть не дуже потрібен. Тому що в таких бізнесах покупець не вибирає довго, не порівнює пропозиції різних магазинів, і в момент необхідності здійснення купівлі знаходить перший-ліпший магазин, вибираючи простоту угоди і вподобану ціну.

Контент-маркетинг потрібен сегменту B2B, де сьогодні без застосування цього інструменту працювати важко. «Вибираючи партнера, ми хочемо підтвердження того, що він експерт у своєму бізнесі, тоді контент буде доказом того, що ми розбираємося в тому, що робимо, і готові гарантувати якість товарів і послуг», – каже Наталія Прачук. Припустимо, ми робимо сонячні колектори – тоді партнер, фірма-установник, захоче знати, чим наші продукція та умови відрізняються від конкурентів.

Якщо бізнес розрахований на разові угоди у сфері продажів дорогих товарів або послуг, наприклад, високотехнологічного устаткування, послуг чартерних авіарейсів, то над якістю контенту доведеться попрацювати особливо ретельно.

Хто створить?

Припустимо, ви вирішили, що контент-маркетинг вам потрібен. З чого розпочати? З розуміння того, що контент-маркетинг – це довгострокові інвестиції як за коштами, так і за часом. «Неважливо, ведете ви корпоративний блог, розділ на сайті чи канал на Facebook. Обов’язково розміщуйте тематичний контент системно, з певною періодичністю – тоді буде результат», – ділиться Наталія Прачук. Частота розміщення залежить від виду бізнесу, кількості та якості товарів і послуг, їх затребуваності, від частоти оновлення асортименту або продуктової лінійки тощо. Комусь достатньо оновлювати контент на своєму сайті 2-3 рази на місяць, а комусь треба готувати контент щодня для різних аудиторій соцмереж.

Зрозуміло, це праця. Кому її доручити? Останніми роками з’являються агентства, що пропонують контентно-маркетингову діяльність для будь-якого бізнесу, від простих текстових рерайтів до виготовлення всіляких видів контенту та їх розміщення. Автори на аутсорсингу зазвичай не є експертами в продукті, і якщо простий споживач цього може і не помітити, то в очах фахівців з таким контентом легко здатися дилетантом. Наталія Прачук аналізує: «Якщо проект віддати на аутсорсинг, все одно концепція повинна йти зсередини компанії, з її філософії. Якщо самій компанії контент не цікавий, вона не хоче говорити з клієнтом нестандартно і детально про актуальні для нього питання, а намагається віддати всю відповідальність агентству, то вона буде розчарована результатом – агентство без зв’язки з компанією самостійно з цим завданням не впорається».

У малому бізнесі власник часто намагається стати ще й маркетологом і взяти створення контенту на себе – адже він як ніхто розбирається в продукті, є експертом. Щоправда, часто він не вміє писати цікаво і дохідливо мовою споживача, ініціювати поширення контенту, що на ринку B2C неефективно, особливо при продажі складних продуктів і послуг.

Тому, за досвідом Наталії Прачук, ідеальна третя модель, коли експертиза, мотивація, любов до продукту йдуть від компанії, але контент робиться і готується до подальшого поширення фахівцями із залученням бізнесу до маркетингового планування і перевірки остаточного інформаційного продукту для кожної аудиторії, яка цікавить.

Канали поширення

«Навіть хороший контент мало зробити, його треба «посіяти», тобто якісно розповсюдити», – підкреслює Наталія Прачук. Щоб контент активно та вірусно поширювався, треба вміти вибрати та оцінити ресурс для його поширення, щоб його побачили користувачі вашої цільової аудиторії. Наприклад, для активного просування в пошукових системах важливо поєднувати контент-маркетинг і навички текстового аналізу, якими володіє далеко не кожен. Є й простіші шляхи, але вони також вимагають певних знань і навичок: таргетована реклама в соцмедіа, селебріті-маркетинг (розміщення посилань у постах на сторінках популярних людей).

«Головне правило контент-маркетингу – писати просто, цікаво і корисно для людей, тоді вони почнуть поширювати контент самі», – відзначає Наталія Прачук.

Відео вважається кращим контентом у плані впливу на користувача. Але його недоліки в тому, що, по-перше, користувач не може дивитися його на роботі, тобто цілий день, коли може читати тексти. По-друге, відео, зроблене спонтанно з мобільного телефону, не може виконувати функцію якісного контенту. А робити хороші, якісні відеоролики на 1-2 хвилини – дорого, особливо якщо асортимент вираховується сотнями товарів. Тут відеоконтент поки поступається першістю текстам і фото.

Кращий контент у плані переглядів – якісні відеоролики на 1-2 хвилини.

Етапи контенту

Інформація, яку ви розміщуєте, має бути актуальною для вашого клієнта зараз або в довгостроковій перспективі. Існують відмінності між контентом, що створюється на різних етапах залучення покупця.

Оскільки в нішевих бізнесах цільова аудиторія обмежена, пошукового попиту мало, то треба, щоб з тематичних статей люди дізнавалися про існування та переваги продукту і запам’ятовували вас, щоб надалі, можливо, перейти до угоди. Тому готується контент, який підігріває інтерес до теми, як спосіб підготовки до угоди. Візьмемо приклад магазину органічних продуктів. Якщо людина хоче знати більше про органічні продукти, то вона буде або шукати інформацію (статті, ролики) про органічні продукти і здорове харчування взагалі, або ставити запитання в соцмережах чи на форумах своїм друзям, які «більше в темі». У соцмедіа зазвичай не будуть роз’яснювати детально, скоріше дадуть посилання на якісний контент по темі на вподобаному сайті, що запам’ятався (так людина потрапляє на ваш сайт, щоб отримати потрібну інформацію, можливо, ще не збираючись нічого купувати, але «відзначивши» вас як експертне джерело інформації на майбутнє).

Коли людина вже знає про органічні продукти і хоче їх вживати, то в неї може стояти декілька завдань: знайти собі конкретні продукти або знайти постачальника з хорошим асортиментом продукції. Тоді вона починає шукати конкретний продукт через пошук і має потрапити на ваш сайт і отримати короткі та місткі описи. Або, якщо вона шукає постачальника, дізнатися про його досвід і репутацію, умови поставок та ін. Усе це – різні етапи контакту, які вимагають різного контенту для вирішення бізнес-завдань.

Отже, якщо бізнес має довгострокову перспективу розвитку, вам є про що розповісти та у вас є людина, яка буде контактувати з аудиторією, – починайте використовувати контент-маркетинг.