UKRU

Бізнес-публікації

29 вересня 2016

Індивідуальна пропозиція.


Персоналізація продажів необхідна у будь-якому бізнесі, який розраховує на залучення постійних клієнтів. Для цього ведеться робота з клієнтською базою, робиться сегментація за різними ключовими параметрами, передусім по їх потребам. Як вивчати потреби клієнтів, із застосуванням системи CRM чи без неї, для персоналізації продажів?
Персоналізація продажів – це формування індивідуальних пропозицій, що вимагає вміння діагностувати і виявляти індивідуальні потреби клієнтів. «Формування образів клієнтів відбувається на основі сегментації клієнтської бази. Ключові параметри формування сегментації – стать, вік, матеріальне становище і потреби, які аналізуються в ході анкетування клієнтів», – роз’яснює відомий бізнес-тренер Павло Грінішин, засновник компанії GRINISHYN і бізнес-школи GRINISHYN Beauty School (http://grinishyn.com).

Виявлення потреб

Один з головних інструментів виявлення потреб клієнтів, на думку Павла Грінішина, – опитування та анкети. Опитування можуть бути як особисті (індивідуальні), так і анонімні. І перші, й другі життєво потрібні. Перші допомагають сформувати систему лояльності, другі – визначити інструменти персоналізованих продажів. В особистих анкетах варто ставити запитання про хобі, музику, відпочинок та інші вподобання. Питання ставляться безпосередньо в салоні адміністратором або майстром, а також видаються у вигляді паперових анкет.

Телефонні опитування проводяться за фактом надання послуги або з метою визначити задоволеність клієнта отриманим сервісом. Окремий вид телефонного опитування – продзвонювання «загублених» клієнтів, які більше місяця-двох не відвідували салон.

Анкети можуть надсилатися клієнтам по e-mail. «Найголовніше в анкетуванні – не перестаратися з кількістю запитань. Якщо їх більше десяти, потрібен серйозний бонус – безкоштовна процедура або роздрібний продукт. За нашою статистикою, зі 100 розісланих анкет заповнюється від 3 до 5. Опитування в соціальних мережах приносять результати лише у формі конкурсу, лотереї або розіграшу», – ділиться Павло Грінішин.

Перелік відкритих запитань формується заздалегідь. «Виявити потреби клієнта після однієї розмови практично неможливо. Запитання мають ставитися м’яко і ненавмисно, і що найважливіше, неодноразово, для того, щоб потім набралася певна статистика», – вважає експерт. Окремо складаються анкети, які заповнюються співробітниками.

Павло Грінішин радить робити висновки на основі усіх методів: анкетування, телефонного опитування та опитування співробітника, а потім вносити їх до системи. «Я не втомлююся повторювати, що слово «якість» – це розмова ні про що. Тому що для кожного з нас якісний продукт або послуга визначаються по-різному, – каже він. – Зрозуміти, який з компонентів отримання послуги для клієнта превалює, можна також за допомогою спостереження та аналізу». Скажімо, в салоні звертають увагу на те, наскільки для клієнта важливі час проведення процедури, вартість, склад косметики, бренд, які процедури сам клієнт вважає найбільш ефективними тощо. В магазині одягу – на те, що купувальниця шукає великі розміри, натуральні тканини, офісний стиль. У магазині автозапчастин – що замовнику важливі швидкий термін доставки та гарантії.

Таким чином, на основі особистих цінностей клієнта формується індивідуальна ціннісна пропозиція для нього. Маргарита Черненко, СМС, керівний партнер Бюро Бізнес Інжинірингу, підкреслює, що ціннісна пропозиція – це взаємовідносини з компанією, починаючи з пошуку і вибору продукту або послуги, першого контакту з секретарем або адміністратором, подальшого обслуговування, використання продукту, його оплати, доставки, післяпродажного обслуговування. «Ціннісна пропозиція включає весь той досвід, який клієнт отримує, спілкуючись з компанією», – підкреслює експерт. Чим краще ви знаєте клієнта і задовольняєте його потреби, тим вища його лояльність.

«Загальні акції з кожним днем працюють все менше. Людина часто просто не бачить себе в цих акціях. Важливий індивідуальний підхід». Павло Грінішин

CRM-допомога

За допомогою CRM фіксується вся історія клієнтського обслуговування і продажів. «Ми бачимо, які послуги найчастіше використовуються клієнтом, а які – рідше, що він пробував разово, що – ні. Все це закумульовано в класичних звітах, на основі яких планується система мотивації, крос-продажів і лояльності: рух грошових коштів, управлінський звіт, звіт по первинних клієнтах і звіт по утриманню клієнтів», – пояснює Павло Грінішин.

Система CRM полегшує облік персоналізованих даних клієнтів, вона дозволяє не лише аналізувати цифрові показники, але й фіксувати індивідуальні вподобання клієнта. Наприклад, керівник може зобов’язати адміністратора після кожного відвідування клієнта вносити в систему індивідуальну інформацію про нього. Музика, запахи, холодне чи гаряче, чай чи кава – навіть це важливо при обслуговуванні VIP-клієнтів і фіксується у базі.

CRM нагадає про дні народження, дату наступного візиту клієнта і навіть про те, коли у нього закінчується та чи інша роздрібна продукція. Наприклад, якщо клієнт придбав у салоні шампунь, то через 45 днів після здійснення продажу адміністратор отримує нагадування з ім’ям і прізвищем клієнта, номером телефону, назвою препарату та його вартістю. Коли настає час міняти картрідж фільтру для води, менеджер отримує повідомлення і дзвонить клієнту і т. д.

«Великою перевагою CRM є формування індивідуальних рекомендацій. Клієнти у 90% випадків чекають, щоб їм зробили якусь пропозицію. Вони готові залишити гроші. Проте ця пропозиція має бути індивідуалізованою», – підкреслює Павло Грінішин. Саме CRM допомагає у формуванні рекламної стратегії, акцій, дозволяє визначити їх ефективність та ін. Якщо, наприклад, клієнт постійно робить у салоні манікюр і гель-лак, система автоматично видає адміністратору актуальну саме для цього клієнта додаткову послугу: скрабування рук і парафінотерапію.

Тому, якщо говорити про б’юті-індустрію, то експерт радить встановлювати CRM у салонах будь-якого рівня, починаючи з економкласу (є безкоштовні системи). Мережеві салони без цієї функції взагалі не можуть існувати. Ефективність ведення бізнесу істотно знижується, ухвалення рішень гальмується.

«Ми вирішили впровадити CRM для того, щоб максимально персоналізувати взаємодію з клієнтом за допомогою зв’язку через E-mail + SMS. Коли клієнт дзвонить, ми знаємо його ім’я, якщо заздалегідь він робив замовлення. Навіть коли клієнт просто знаходиться на нашому сайті і нічого не замовляє, ми це знаємо і можемо допомогти йому з вибором за допомогою персоналізованого листа. На всіх стадіях роботи з клієнтом ми тримаємо з ним зв’язок (SMS, e-mail). І після того як клієнт отримав свій товар, через пару днів він отримує від нас листа з вдячністю за купівлю і проханням залишити відгук», – каже CEO інтернет-магазину bizlit.com.ua Олексій Стеценко.

Прості та складні інструменти

Ще один простий інструмент персоналізованого сервісу – автоматичний визначник номера. Контактні номери клієнтів вносяться у базу даних, що дозволяє адміністратору завжди звертатися до того, хто дзвонить, на ім’я. Ця проста банальна технологія, яка широко використовується в банкінгу та інших сферах, у малому бізнесі реалізується дуже слабо.

Досить новий і цікавий інструмент – система візуальної ідентифікації, пов’язана з CRM. Відеоспостереження ідентифікує клієнта під час візиту та видає адміністратору рекомендації щодо додаткових послуг і можливого продажу. Якщо раптом клієнт не був занесений у базу даних салону, система автоматично визначає це і видає адміністратору рекомендацію заповнити анкету. Як мінімум це дає можливість кожному адміністратору, який навіть особисто не знає клієнта, при зустрічі звернутися до нього на ім’я. При максимальному використанні цього інструмента адміністратор отримує підказку у вигляді спливаючого вікна, в якому вказані історія останнього обслуговування, вподобання клієнта і нагадування про індивідуальну пропозицію додаткового пакету послуг або сервісів.

Таким чином, сучасні технології істотно полегшують управління сервісом і дають можливість своєчасно реагувати на клієнтські запити та навіть передбачати бажання клієнтів, мінімізуючи людський чинник. Але навчати персонал будувати взаємовідносини з клієнтами сьогодні необхідно планомірно.