UKRU

Бізнес-публікації

22 серпня 2016

Партнерський маркетингю. Що можуть партнери і як з ними працювати.


Чи потрібні вам партнери, залежить від виду бізнесу і цільової аудиторії. Для великих монополістів, лідерів ринку, а також для торгових кіосків у прохідних місцях, орієнтованих на одиничний продаж, партнери не потрібні. Для малого бізнесу, особливо представників сфери послуг, для усіх, хто залучає клієнтів за допомогою сарафанного радіо, стратегічне партнерство потрібне завжди.
«Зараз один з головних інструментів реклами для малого бізнесу – інформаційне партнерство – угода один з одним про взаємні рекомендації, які можуть бути як усними, так і включати обмін банерами, промопублікаціями, розсилками по своїх клієнтських базах і своїх групах у соцмережах і т. ін. Пояснюється це просто: якщо продукт складний, дорогий і хтось його рекомендує, то людина частіше схильна здійснювати купівлі», – розповідає Андрій Зінкевич, консультант по маркетингу, автор проекту «Залучення та утримання клієнтів» (http://azinkevich.com/). Якщо у ваших партнерів хороша репутація, то їхні клієнти напевно прислухаються до їх рекомендацій.

Найпростіший в організації партнерський маркетинг офлайн – це також розміщення листівок та інформаційних матеріалів у магазинах або офісах один одного «за обміном».

Сайти з «партнеркою», тобто ті, що перенаправляють трафік на сайт рекламодавця, розміщують його банери, – поняття з 1990-х. Зараз редиректи не вітаються пошуковими системами.

Вибираємо партнера

Найчастіше «партнерами» стають бізнеси, між власниками яких існують дружні стосунки. Вони обмінюються банерами і друкованою продукцією, які далеко не завжди дають очікуваний ефект.

1) Перша ознака потенційного партнера – спільна цільова аудиторія.

«Угода про партнерство має сенс, якщо партнери мають спільну цільову аудиторію або продають тематично схожі товари чи послуги», – підкреслює Зінкевич. Наприклад, магазин сантехніки рекомендує ремонтну бригаду. Меблевий салон – бригаду вантажників. Магазин будматеріалів – будівельну бригаду тощо.

Турагентство індивідуальних турів може успішно співпрацювати з агентством нерухомості, яке працює на зарубіжному ринку, з приватними медклініками, SPA-центрами. А турагентство дешевих путівок швидше спрацюється з агентством, що спеціалізується на оренді квартир. Ще приклад – співпраця видавництв ділової літератури з бізнес-тренерами, які мають одну цільову аудиторію – підприємців: отримуючи книгу на рецензію, вони пишуть про неї відгук, який стимулює до купівлі краще, ніж пряма реклама. Магазини, які продають туристичний одяг, взуття, можуть стати партнерами з тревел-блогером, наприклад. Туристичні компанії, готелі часто співпрацюють з тематичними блогерами. Проте якщо вас за гроші рекламують відомі люди, блогери, особливо політичні, – це вже не партнерський маркетинг.

При цьому Андрій Зінкевич вважає, що виплата партнеру грошової винагороди за кожного приведеного клієнта тільки підвищує його мотивацію. Це може бути певний відсоток від кожного продажу або щомісячне заохочення у вигляді премії.

2) Хороша репутація.

Проте партнерів не може бути «чим більше, тим краще». Це правило стосується будь-якої компанії. Навіть якщо новий потенційний партнер пропонує хорошу фінансову винагороду за направлених клієнтів, слід спочатку його перевірити. Якість його продукції, послуг, сервісу, що надається, – адже якщо ви його рекомендуєте, то маєте бути у ньому впевнені. Інакше клієнт, отримавши неякісну послугу, перенесе негативний досвід від спілкування на вас. Тому партнерство – меч двосічний. Обов’язково вивчіть відгуки клієнтів про потенційного партнера.

3) Взаємна вигода.

Для компанії-новачка партнерство з великими авторитетними компаніями – краща рекомендація в очах клієнтів. Однак про те, чим заслужити таке партнерство і що запропонувати натомість, доведеться серйозно поміркувати. Можливо, якщо велика компанія неохоче йде на партнерство і мало дає натомість, скажімо, за можливість залишити свої візитки у них на ресепшені разом з десятком інших вимагає розмістити свій банер і щотижня публікувати їх новини, то це не варте зусиль. Простіше та ефективніше буде укласти угоду з компанією одного формату.

Як реалізувати?

Отже, компанії, які мають схожу цільову аудиторію і хорошу репутацію, знайдені. Як побудувати з ними співпрацю? «Важливо до початку співпраці узгодити формат, частоту і регулярність рекомендацій. Тоді ніхто не буде скривдженим через те, що він рекомендує партнера активно, а той його – ні», – ділиться досвідом Андрій Зінкевич, сам він називає себе прибічником письмового договору про партнерство.

У договорі прописуються:

1. Якісні показники – формат реклами і канали комунікації з клієнтами:
- друкована продукція (листівки, флаєри, візитки, буклети);
- інтернет-реклама (банери на сайтах, новини, анонси від партнерів на сайті, в групі у соцмережах, у блогах, електронні розсилки);
- усні рекомендації (від персоналу).

2. Кількісні показники:

а) Кількість вхідних повідомлень від партнера (це легко проконтролювати, надавши окремий номер телефону або e-mail), частота і тривалість партнерства. Наприклад, за місяць роздано 500 візиток, отримано 90 дзвінків. У соцмережах партнера опубліковано 20 постів. По базах партнерів розіслано 1000 листів тощо.

б) Очікувана конверсія: скільки осіб мають купити і замовити послугу за зверненням партнера. Зрозуміло, цей показник складно прогнозується і дуже залежить від якості роботи відділу клієнтського сервісу або продажів обох партнерів. Наприклад, потенційний клієнт отримав рекомендацію партнера і дзвонить у компанію, але її менеджер «упускає» клієнта, невиразно відповідаючи на його запитання або взагалі пропустивши виклик, – подібні випадки в українських реаліях нерідкі. Тому є сенс прописати у договорі й такий пункт.

в) Комісійні від продажів або матеріальне заохочення персоналу, який, власне, і рекламуватиме партнера. Адже щоб рекомендувати складні та дорогі товари і послуги не своєї компанії, менеджер повинен, по-перше, захотіти це робити, по-друге, розібратися, що саме вона пропонує, по-третє, витратити час і сили на переконання клієнта.

Приклад. Клініка впроваджує маловідому і недешеву послугу, яка зупиняє випадіння волосся, та інформує про неї своїх партнерів: офтальмологічний центр – просто за допомогою розміщення флаєрів (пасивна рекомендація), і салони краси – також очікуючи активних рекомендацій від перукарів. У другому випадку їм за рекомендацію і нараховується відсоток від угоди.

г) Партнерські пропозиції. Знижки для партнерів, спільні акції для клієнтів обох партнерів – це дуже важливий бонус до угоди, який завжди стимулює до взаємних продажів.

Наприклад, абоненти фітнес-центра отримують постійно діючі знижки в конкретному магазині спортивного одягу. У якому, в свою чергу, може бути акція: купи костюм і отримай знижку на кросівки N у сусідньому магазині взуття тощо.

Така угода про партнерство укладається на рівні власників підприємств або їх маркетологів і обов’язково наказом доноситься до персоналу, причому краще це робити у письмовій формі у вигляді покрокової інструкції.

Таким чином, партнерський маркетинг дозволяє компанії і створити собі ім’я, і напрацювати базу клієнтів, і збільшити продажі.

Один з найбільш яскравих прикладів розкручування за допомогою партнерського маркетингу – компанія «1С-Бітрікс», яка підтримує стосунки більш ніж з 12 300 партнерами. Компанія створила тиражний движок для створення сайтів і поширює його через мережу веб-студій, хостерів, системних інтеграторів, які, в свою чергу, просувають її продукт. «1С-Бітрікс» приваблює партнерів тим, що не конкурує з ними, тобто сама не створює сайти, надає партнерську знижку 50% від вартості програмного забезпечення, технічну підтримку, навчання. Вони разом заробляють і просувають один одного.