UKRU

Бізнес-публікації

22 серпня 2016

Листи, що чіпляють. Повертаємо клієнта за допомогою тригерних розсилок.


У 2011 році лише 11% інтернет-магазинів у всьому світі використовували тригерні розсилки. У 2015-му ця цифра вже досягла 35%. Популярні тригерні листи серед малого і середнього бізнесу, в сегменті B2C і B2B, тому що приносять прибуток. Чим відрізняються тригерні листи від звичайних розсилок і як їх настроїти, розповідає Кристина Потоцька, керівник агентства Triggmine (http://triggmine.com/).

Що це?

Головна особливість тригерних листів (від англ. trigger – спусковий гачок, собачка, щось, що приводить в дію) – у тому, що вони надсилаються автоматично у відповідь на якусь дію клієнта. Щоб почати їх використовувати, підприємцю не потрібна база клієнтів. Спеціальний плагін, встановлений на сайті, збирає дані користувачів, які заходять. «На відміну від звичайних розсилок, ви нічого не робите вручну, все автоматизовано, і відправка листа спрацьовує, як тільки клієнт здійснює цільову дію. Збір e-mail-адрес клієнтів, відстежування їх дій і відправка листів – все відбувається в режимі реального часу», – підкреслює Кристина Потоцька. Тобто з цим інструментом можна більше не збирати бази клієнтів, не завантажувати списки, не ділити їх на групи і не надсилати кожному листа. Системи тригерних розсилок роблять все за вас.

За даними експерта, найбільш популярні для українських інтернет-магазинів приводи для розсилки тригерних листів – купівля товару, реєстрація на сайті, покинутий кошик з товарами.

B2B-компанії частіше використовують листи-нагадування про наступну оплату тарифу, welcome-листи після реєстрації, з метою допомогти клієнту почати користуватися сервісом або послугою і листи з метою реанімації неактивних клієнтів.

«У себе в компанії ми покрили тригерними розсилками весь шлях клієнта від реєстрації на сайті до статусу постійного клієнта. Виходить подвійна вигода – по-перше, заощадили час наших менеджерів (їм не треба вручну писати і надсилати величезну кількість листів), по-друге, клієнтам приємно, що про них не забувають», – каже Потоцька.

При правильному настроюванні окупність тригерних розсилок перевищує 1000%. В середньому відкривають 50-60% тригерних листів. Відповідно, з 200 покинутих кошиків до 50 повертаються і здійснюють купівлю.

Види розсилок

Розглянемо найбільш популярні види листів.

1) Точкові тригерні листи надсилаються після певних дій клієнта (якщо він не дооформив замовлення або не закінчив реєстрацію на сайті, наприклад) або закликають до конкретних дій (оформити замовлення сьогодні, взяти участь в акції).

Важливі моменти, які підкреслює Кристина Потоцька: ім’я відправника повинне містити ім’я людини і назву магазину, що надсилає лист. Писати варто не з безкоштовної пошти чи особистого аккаунта gmail, а з поштової скриньки магазину.

Заголовок має бути максимально конкретний, як і заклик до дії. Так, листи із заголовком «Ви забули покупку в кошику» повинні надходити впродовж години, поки у людини не зник імпульс до дії. При цьому, якщо вказане ім’я адресата (воно підставляється програмно автоматично), то такі листи будуть містити в три рази більше відкриттів. «Залишилося лише два дні резерву ваших товарів… перейти до кошика…» Якщо людина ще не завершила купівлю, йдуть листи з активнішими закликами до дії. Через добу надсилаються листи типу «Оформіть своє замовлення сьогодні і отримаєте подарунок». Через 4-6 днів висилаються листи з обіцянкою купона, знижки, подарунка, чогось безкоштовного.

Фінальний акорд будь-якого листа – підпис, у тригерних листах він особливо важливий, підкреслює Потоцька. Ім’я, прізвище, посада і телефон, пошта або скайп співробітника, який відповідає за цього клієнта. Одна з приємних, на думку експерта, назв – «керівник служби турботи про клієнтів». І не просто формальність, а необхідний елемент – кнопка, яка дозволяє відписатися від розсилки.

2) Трансакційні листи (підтвердження замовлення, наявності товару) відкривають 90% клієнтів. Вітальні листи – після реєстрації на бізнес-семінар, наприклад.

3) Реанімація клієнтів. Листи типу «Сумуємо», «Дайте останній шанс» повертають 15-20% покупців.

4) Листи для відновлення попиту. Знаючи життєвий цикл товару, легко зробити своєчасну пропозицію. Наприклад, картрідж для принтера, пачка кави – подібні товари мають певний термін пропозиції. Усі такі листи мають максимально персоналізуватися, акцентує Потоцька.

5) Післяпродажне обслуговування. Після купівлі можуть надсилатися листи з корисними порадами по користуванню товаром, вони ж сприяють додатковим продажам.

6) Вітальні листи. День народження покупця або компанії, національне свято – привід нагадати про себе і ненав’язливо запропонувати додаткові товари або послуги.

Як впровадити?

«Є два шляхи впровадження тригерних розсилок: підключити вже готовий сервіс або знайти розробників і робити все самим у себе на сайті, – пояснює Потоцька. – Якщо вам достатньо мінімального набору умов відправки тригерних листів, і ви цілком можете обійтися без просунутих інструментів аналітики і сегментації, дивіться у бік сервісів, орієнтованих на середній і малий бізнес. Вони коштуватимуть вам значно дешевше, ніж просунуті рішення для enterprise».

Поставити готовий модуль на ваш сайт (WordPress, «1С-Бітрікс» і багато інших) можна за 15 хвилин. Якщо ж є самописний сайт, то єдиний варіант – це залучати програмістів, щоб вони підключали вам систему. На практиці така інтеграція може займати від 4 до 14 днів.

Наступний етап – налаштування умов відправки і складання самих листів. Дуже часто сервіси тригерних розсилок дають вже готові шаблони, в які достатньо додати лише ваш логотип і контакти (за часом такий варіант теж не займе більше 30 хвилин).

Якщо ж ви хочете завантажити свій власний e-mail-шаблон, тексти і т. п., час впровадження залежатиме від ваших дизайнерів і копірайтерів. Тарифи у спеціалізованих компаній стартують в середньому від 50 дол./міс. і включають відправлення необмеженої кількості листів вашим клієнтам упродовж місяця.

З чого розпочати?

Почати впровадження тригерних розсилок Кристина Потоцька рекомендує з найбільш ефективних, які показують найшвидший результат:
- welcome-листи після реєстрації (3-5 листів до моменту першої купівлі клієнта);
- нагадування про «покинутий кошик» (розпочати з 2-3 листів у ланцюжку);
- нагадування про «покинутий перегляд» товарів на сайті;
- повторний продаж товарів, життєвий цикл яких ви знаєте;
- реанімація клієнтів, які давно не купували у вас.

Якщо в компанії є постійний копірайтер, який в курсі усіх особливостей ваших товарів або послуг, то написання листів краще довірити йому. У сторонніх фахівців один тригерний лист може коштувати від 100 до 20 000 гривень.

Особливості тексту листів

Звичайно, важливо не «передавити» клієнта листами, після чого вони сприйматимуться як спам і перестануть читатися. «Ідеальної формули частоти тригерних листів не існує. Все залежить від того, що ви пишете і наскільки потрапляєте своїми листами в інтереси і потреби клієнта. Ви можете надіслати йому 5 корисних листів упродовж дня – і він буде задоволений, а можете відправляти 1 раз на місяць контент, що його не цікавить, – і він перемістить вас в папку «Спам», – відзначає Кристина Потоцька. Тому вона радить приділяти більше уваги релевантності контенту, який ви надсилаєте клієнтам, і максимально вузько сегментувати базу передплатників, щоб надсилати потрібну пропозицію в потрібний момент.

Багато авторів розсилок намагаються блиснути креативністю. Проте найголовніше – щоб клієнт відкрив ваш лист. Тому що яким би креативним не був контент усередині, якщо клієнт не відкриє лист, він його ніколи не побачить. «В першу чергу приділіть увагу заголовку. Потім важливо не обдурити очікування клієнта, коли він відкриє ваш лист. Якщо в заголовку ви писали, що поділитеся з клієнтом головним секретом успіху – значить, у тексті листа ви повинні цим секретом поділитися», – радить Потоцька.

На її думку, є листи, в яких креатив абсолютно недоречний (наприклад, листи, які містять важливу інформацію про реєстрацію або оформлене замовлення клієнта).