UKRU

Бізнес-публікації

5 серпня 2016

Знаєте, які клієнти найбільш важливі?


Ділити клієнтів на поганих і хороших – невірно. А як правильно? Які бувають клієнти і як з ними, такими різними, працювати? Ази усвідомленого маркетингу.
Чи всі клієнти однаково важливі? Рано чи пізно це запитання ставить будь-яка компанія. Запитання з каверзою. З одного боку, на якісний сервіс розраховують усі клієнти без винятку. З іншого – очевидно, що має бути різниця в обслуговуванні ключових клієнтів й усіх інших.

Прояснити питання нам допоможе типологія, побудована на двох параметрах: лояльність і прибутковість. Спираючись на неї, ми легко виділимо у нашій клієнтській базі чотири групи і для кожної з них намітимо маркетингову і PR-стратегію.

Отже, два показники:
1. Лояльність – наскільки клієнт вас любить, рекомендує, регулярно користується послугами і повертається знову.
2. Прибутковість – скільки грошей клієнт приносить компанії.
Їх поєднання дає нам чотири комбінації, для кожної з яких потрібна своя стратегія.



Квадрат I. Низька лояльність і низька прибутковість

На перший погляд ця група здається найменш цінною частиною клієнтської бази. Проте багато лояльних клієнтів розпочинали своє знайомство з вами саме звідси.

Тому завдання компанії:
1. тримати рівний і передбачувано хороший рівень обслуговування для цієї групи;
2. залучати в цю групу якомога більше людей для знайомства з вашою продукцією або послугами.

Мета: збільшити потік вхідних клієнтів для подальшої роботи з ними (для подальших продажів).

Дії: масове інформування, рекламні акції, клієнтський сервіс має бути на хорошому рівні, але без фанатизму. Одне з можливих рішень у разі конфліктів з клієнтом – припинення відносин, перерозподіл ресурсів, що звільнилися, на інші групи клієнтів.

Квадрат II. Висока лояльність і низька прибутковість

Це ваш золотий фонд, «кадровий резерв». Так, зараз вони ще не такі багаті, як вам та їм хотілося б, але вони вас люблять, рекомендують і віддані вашому бренду.

Ваше завдання – утримати їх лояльність і давати регулярні приводи повернутися, підтримувати соціальну активність цієї групи.

Цілі:
1. Збільшити частоту і вартість покупок.
2. Збільшити число рекомендацій (клієнти з цієї групи рекомендують вас іншим потенційним клієнтам), а за рахунок цього буде приплив нових клієнтів, які прийдуть завдяки сарафанному радіо.

Дії: підтримувати інтерес за допомогою різних інформаційних приводів і стимулювати клієнтів до недорогих, але регулярних покупок.

Квадрат III. Висока лояльність і висока прибутковість

Це найулюбленіша категорія клієнтів. Це наші 20% за Парето: найбільш прибуткові, вимогливі та цінні для компанії клієнти. Їх треба оточити максимальною турботою, оскільки саме вони забезпечують вас і ваших співробітників. Якщо ресурси обмежені, цих клієнтів треба обслужити в першу чергу. Ваші завдання – не лише забезпечити найкращий сервіс і встановити близькі людські взаємовідносини, але і глибоко зрозуміти потреби цієї частини цільової аудиторії. Для цього треба проактивно вивчати їх інтереси, сегментувати базу клієнтів, шукати кращі інноваційні рішення для своїх клієнтів. Принцип Парето – емпіричне правило, назване за ім’ям економіста В. Парето. Найчастіше формулюється так: «20% зусиль дають 80% результату, а інші 80% зусиль – лише 20% результату». – Ред. HR-Journal.

Цілі:
1. Утримання перспективних лояльних клієнтів.
2. Стратегічне партнерство win-win (тобто виграють усі учасники).

Дії: забезпечити постійну високу якість продукту і рівень сервісу, придумувати приємні сюрпризи, розробити програми лояльності, створювати wow-ефекти.

Квадрат IV. Низька лояльність і висока прибутковість

Щоб було зрозуміло, що це за група, подумайте про клієнтів ваших конкурентів. У них є гроші, вони купують такі самі товари і, можливо, навіть іноді роблять це у вас, але в цілому їм байдуже, де купувати. Або, що для нас гірше, вони віддані іншому бренду.

Ваше завдання – зрозуміти, чому. Чому вони ще не закохані у вас? Що вони знаходять там, на стороні, чого у вас немає?

Цілі:
1. Виправити недоліки.
2. Інформувати клієнтів про кращі умови для них.
3. Стимулювати їх здійснювати регулярні купівлі.
4. Забезпечити прихильність – перевести клієнтів з байдужих у категорію прихильників бренду.

Дії: вивчати потреби клієнтів, збирати і обробляти зворотний зв’язок, вивчати конкурентів, постійно самовдосконалюватися.

* * *

Концентрація на VIP-клієнтах важлива. Але зрозумійте одну річ: ви ніколи не знаєте напевно, скільки грошей той чи інший клієнт залишить у вас в компанії. Тому – про всяк випадок – будьте люб’язні з усіма. Може цей молодик хіпстерского виду у рваних кедах – ваш майбутній ключовий клієнт: не втратьте можливість йому сподобатися. Нехай він пам’ятає про ваш прекрасний сервіс і повертається до вас знову і знову.

   

Автор – Галина Кушнарьова, бізнес-тренер компанії Business Relations.