UKRU

Бізнес-публікації

1 серпня 2016

Щось новеньке. Виводимо на ринок новий продукт.


Компанія, розробивши новий продукт, зазвичай розраховує отримати хороший прибуток, проте мало виробити новий і гарний товар, треба ще сформувати попит, а нерідко, якщо продукт новий, то і виховати свого споживача. Розглянемо етапи виведення на ринок нових продуктів на прикладах.
«Новим» продуктом в маркетингу називають не лише товар, який не має раніше існуючих аналогів (наприклад, перший комп’ютер, 3D-принтер), але і продукт наступного покоління з поліпшеними або зміненими характеристиками (перший MacBook, перший «Геролакт»), а також продукт, новий для виробника («чорний» квас, «живий» йогурт, сосиски «з моцарелою»). Новим буде і продукт, раніше не поширений на регіональному ринку (гранола, сидр, сир брі в Україні). Виведення нового продукту в рамках розширення товарної групи або ребрендинг продукту, який теж позиціонується для покупця як новий, у цій статті розглядати не будемо.

Головне – ідея

Є два основні маркетингові підходи до виведення на ринок нового продукту, які конфліктують між собою, розповідає Сергій Гайдай, маркетолог, співвласник компанії «Фьючефуд», яка вивела на ринок фьючипси з льону.

1. Компанія націлена на задоволення потреб покупця, якщо вони не закриті або недостатньо задоволені. Тоді до виведення продукту на ринок проводиться маркетингове дослідження потреб цільової аудиторії:
- визначаються якісні показники ринку: переваги і структура потреб потенційних клієнтів, переважні мотиви здійснення купівлі, канали здійснення купівлі та комунікації зі споживачем;
- вивчаються кількісні показники ринку: наявний і потенційний обсяг, насиченість, еластичність попиту залежно від зміни ціни, темпи зростання ринку;
- досліджуються сильні і слабкі сторони товарів конкурентів.

Цей етап особливо важливий для ринків товарів масового вжитку (ковбасна, молочна продукція) або ринків з низьким рівнем конкуренції (наприклад, сухі сніданки).

Наталія Григорьєва, власник одеської компанії «Злачно», що виробляє гранолу, поки що новий для України продукт, робить акцент на натуральному і гіпоалергенному складі продукту і власному виробництві сухофруктів, що дозволяє вигідно відрізнятися від конкурентів, які з’явилися раніше. Ще приклад – «Родинна ковбаска» нещодавно представила ковбасу «Весняна з черемшою». «Ми аналізували потреби ринку: що пропонують інші виробники, що хотіли б спробувати споживачі. Вони хотіли ексклюзивний оригінальний продукт недорогої цінової категорії. Наші технологи запропонували використати черемшу в якості приправи. Маркетологи провели тестування, дегустації, трохи змінили смак і вивели продукт на ринок. Вважаємо, успішно», – розповідає Людмила Томашевська, маркетолог ТМ «Родинна ковбаска». При цьому споживачі півдня і сходу, де не поширена черемша, такого продукту не зрозуміли б.

2. Протилежний підхід – формування нових потреб: створення інноваційного, креативного продукту, якого споживач не чекає. 90% таких нових революційних продуктів не сприймаються споживачем, але буває, продукт змінює реальність, як, наприклад, iPhone (між іншим, Стів Джобс був не програмістом, а маркетологом). Подібні приклади бувають не лише в технологічних бізнесах. Так, українці звикають до руколи, баттерхеду і подібних салатів, раніше екзотичних. Сік прямого віджиму теж років 5 назад був нововведенням.

За спостереженнями Гайдая, проблема українського підприємця в тому, що часто маркетолог сприймається ним як співробітник служби збуту, а виробництво вважається головним: спочатку виробляється продукт, який не цікавий споживачу, а потім його намагаються продати за допомогою різних рекламних хитрощів.

Marketing mix

Створивши новий або видозмінивши старий продукт, ми обов’язково формуємо його індивідуальність, робимо впізнаваним на ринку.

2-й етап – неймінг

Часто підприємці не хочуть витрачатися на хороших копірайтерів, які розуміють психологію споживача, і дають продукту банальну назву або таку, яку важно вимовляти.

Ім’я нового продукту повинне не просто не мати аналогів, але і формувати правильне уявлення про продукт на інтуїтивному рівні. Наприклад, чипси з льону – фьючипси – зовні виглядають як чипси, але вони покликані замінити цей шкідливий продукт і мають виділятися, тому додана приставка «фью» – від англ. future, тобто «чипси майбутнього». На українському ринку назва прижилася. Але для англомовного ринку вона не підходить, там це звучить як «мало чіпсів», тому продукт став називатися freechips.

Придуману назву торгової марки бажано протестувати на фокус-групах: перевіряються легкість запам’ятовування, зрозумілість назви, асоціації, що виникають.

Так, ТМ «Злачно» асоціюється з українським «смачно», що підкріплюється візуальним оформленням продукту. «Галка ЛТД», виводячи на ринок напій на основі какао, по суті, аналог «Несквіка», вибрала назву Kidi Café, таким чином відступивши від конкурента.

3-й етап – створення дизайну, візуальна автентичність продукту

Оформлення упаковки (кольори, шрифти, зображення, форма, якість матеріалів) формує перше враження у потенційного покупця і може як викликати бажання зробити спонтанну покупку, так і підсвідомо змусити сприймати товар як «свій».

Компанія «Містер Ті», виводячи на ринок суміші трав’яного чаю і спецій «Аромати природи», помилилася з неймінгом, але залучила покупця за допомогою яскравого сюжетного малюнка на пачці і слогану «трав’яний чай для спогадів та спокою».

Зверніть увагу на інформативність упаковки: чи досить зрозуміло все написано? Чи не виникає у покупця запитань або, навпаки, через велику кількість інформації дрібним шрифтом він так і не зрозуміє переваги вашого продукту?

Сергій Гайдай розповідає, що сріблясто-сірий колір упаковки фьючипсів асоціюється з сучасними гаджетами, для цієї ж мети служить логотип у вигляді квадратного яблука, що в цілому формує у молодіжної аудиторії позитивне сприйняття продукту. Важливу роль, на думку маркетолога, грає прозоре віконце на пачці – щоб було видно продукт, який все ж багатьом невідомий.

Наталія Григорьєва створила для граноли «Злачно» упаковку з акцентом на екологічність, натуральність, окремо пропонується посуд ручного розпису. Не менш важливі функціональні характеристики упаковки: наскільки її зручно брати, нести, відкривати тощо. Так відрізнилася ТМ молока «Смаковеньки», створивши пачку у вигляді горщика молока зі зручними ручками.

Стратегія просування

Створюючи продукт, ви вже проаналізували ситуацію на ринку і визначили ваші цільові групи. Їх типові місця та мотиви здійснення покупок і поведінкові реакції визначать головні канали продажів і комунікації з ними. Гайдай радить поставити собі просте запитання: «Як ви обіграєте ваших конкурентів, щоб дійти до споживача?»

Так, у фьючипсів дві цільові аудиторії: мами, що бажають замінити здоровим продуктом снеки, які так полюбляють діти, і сама молодь. Мамам пояснюють, що у фьючипсах немає шкідливих інгредієнтів, оскільки при їх виробництві не застосовується обжарювання, а льон є важливим джерелом жирних кислот Омега-3 і корисний для живлення мозку. Повіривши слогану «розумні снеки для розумних дітей», батьки самі шукають продукт в «Еко-лавках». Для них створюються ланч-бокси, щоб льняні чипси зручно було давати дитині з собою в школу для перекушування. Створюються продукти без солі і солодкі фьючипси.

Для нового продукту важлива його доступність у місцях скупчення цільової аудиторії, тому фьючипси хочуть представити в шкільних буфетах. Для молоді фьючипси – це їжа майбутнього, крута та інноваційна, в першу чергу смачна. Треба, щоб вони могли купувати фьючипси в супермаркетах. Для них спрацьовують семплінг і продажі на фестивалях Made in Ukraine. Такий самий шлях, тільки в Одесі, пройшла гранола «Злачно»: спробувавши її на вуличних фестивалях їжі, одесити і гості міста замовляють продукт тепер по інтернету.

Формування попиту вимагає наявності інформаційної підтримки продукту з боку виробника або дистриб’ютора. Це не обов’язково має бути дорога рекламна кампанія із залученням ТБ: молоді споживачі більш чуйні до SMM. Компанія Impression завоювала частку ринку, запропонувавши «перший український планшет». Творці жіночого одягу MustHave орієнтувалися на офісний стиль.

«Найлегше рекламувати новий продукт, маючи фірмову торгову мережу. Тоді використовуються флаєри, плакати в місцях продажів, рекомендації продавців, акційні ціни. Для харчових продуктів краще за все спрацьовують дегустації», – каже Людмила Томашевська.

Компанії-новачки, які виводять на ринок свій перший продукт, зазвичай обирають збут із залученням посередників – дистриб’юторів, котрі мають досвід формування мережі продажів. Яскравий тому приклад – перші дерев’яні конструктори UGears, домашні соки «Коник». У такому випадку дистриб’ютори і ритейлери можуть самі рекламувати продукт, але важливо, щоб це не суперечило власній концепції маркетингу виробника.