UKRU

Бізнес-публікації

22 липня 2016

Партизанська атака ринку: 10 кроків до зростання продажів.


Маркетинг по-партизанськи (МП) – це переслідування звичайних цілей з використанням незвичайних способів. МП розпочинається з ідеї про те, як отримати вигоду з комерційної діяльності. Зараз він тільки зароджується, а через кілька років стане звичайним маркетингом. Звичайний маркетинг (ЗМ) припускає, що саме гроші мають бути головним внеском спеціаліста з маркетингу. Але, згідно з МП, головним внеском мають бути час, енергія та винахідливість.
Якщо фахівці готові вкладати досить часу, сил і винахідливості, вони заощадять свій капітал. Варто лише зрозуміти різницю ЗМ і МП і знайти час, щоб набути навичок, необхідних партизану, і вже можна братися за розробку і виконання плану з атаки ринку. Це десятиступінчастий процес.

Крок 1. Дослідження

Перш ніж заглибитися в деталі плану, партизани повинні виконати домашню роботу. Вони мають досліджувати власні ринки, щоб зрозуміти, які там конкуренти. Їм необхідно вивчити свій товар, щоб визначити реальну вигоду, і поговорити з постійними покупцями, щоб зрозуміти, що вони розуміють під вигодою. Також треба з’ясувати, яка вигода найбільш значуща для постійних і майбутніх покупців. Партизани повинні досліджувати ЗМІ, щоб визначити, які з них найбільш підходять для їх компанії. Дослідження також припускає вивчення конкуренції, оскільки багато компаній мають на увазі тих самих постійних і майбутніх покупців, що і їх конкуренти. Партизани повинні вивчити сферу діяльності конкурентів для розуміння загального напрямку їх діяльності і отримання відомостей про нові товари, які ті здатні запропонувати своїм покупцям. Найбільш важливе дослідження інтересів покупців, тобто треба зрозуміти, що ними керує, – які журнали вони читають, які газети виписують, які телепередачі дивляться, на які сайти заходять, які відеофільми обирають, який склад їх сім’ї, за які спортивні команди вони вболівають. Коли фахівці знають про вподобання постійних покупців, вони розуміють, чого чекати від майбутніх. Фахівці повинні проводити дослідження інтересів майбутніх покупців, оскільки вони можуть стати постійними.

Існує безліч способів пізнати покупців ближче. Кращий і найменш дорогий – анкета, яка складається з низки запитань, що стосуються самих покупців. На самому початку анкети обов’язково має бути параграф, де говориться: «Приносимо свої вибачення з приводу великої кількості запитань, але чим більше ми про Вас дізнаємося, тим кращі послуги ми зможемо Вам надати». Таке звернення має величезне значення для покупців, і, відповідаючи на запитання, вони виявлять більше уваги. Поставте запитання про телепрограми, які вони дивляться, про їх сім’ї, про улюблену спортивну команду, про захоплення дітей у школі. Фахівці, які знають такі подробиці про покупців, можуть, наприклад, надіслати вітальну листівку. Це буде краще, ніж надсилати звичайну новорічну листівку, як роблять усі фірми. Партизани використовують інформацію про покупців, щоб створювати рекламу, адресовану конкретним людям. Нарешті, партизани повинні вивчити інтернет. Ринки змінюються настільки швидко, що єдиним способом бути завжди в курсі справи є інтернет. Якщо спеціалісти з маркетингу проведуть усі дослідження – ринку, товару, ЗМІ, конкуренції, сфери діяльності майбутніх і постійних клієнтів, сучасних технологій, переваг, які вони пропонують, та інтернету, значить, вони досить добре підготувалися до розробки плану.

Крок 2. Список переваг

Тепер необхідно скласти список переваг, що надаються компанією. Позначте галочкою ті переваги, які потребують особливої уваги. Дуже важливо розбиратися в перевагах своїх і конкурента.

Крок 3. Вибір маркетингових засобів

Тепер фахівці повинні вибрати засоби, які будуть задіяні в подальшій роботі. Число їх не має бути занадто великим, оскільки їх необхідно розставити в порядку черговості і поставити на кожному дату, щоб знати, коли ними треба скористатися. На кожному маркетинговому засобі напишіть ім’я того, хто відповідає за його використання, – це може бути рекламне агентство, спеціаліст з маркетингу або сам маркетинговий директор.

Крок 4. Розробка плану

Наступний рішучий крок – розробка плану. Ви запитаєте: «Навіщо?» А навіщо потрібні карти доріг пересіченої місцевості? Навіщо потрібні навігаційні технології при польотах на далекі відстані? Усе це допомагає людям добиратися до наміченої мети. План маркетингу виконує ту саму функцію. Він допомагає фахівцям намічати свої цілі та рухатися до їх досягнення. Фахівці, які починають без плану, ймовірно, зіб’ються з правильного шляху і втратять з виду намічені цілі. План маркетингу служить для тієї самої мети, що і карта. Він примушує фахівців зосередитися на тому, чим саме вони повинні займатися. Для партизан також необхідно на самому початку зміцнити положення представників компанії. Дуже важливо визначити кількість своїх цілей, щоб точно знати, скільки і яких результатів чекати, якого прибутку потребують фахівці, якими мають бути продажі і які терміни продажу і товарообігу. Фахівці з маркетингу повинні підрахувати все це, зафіксувавши на папері. Недостатньо просто сказати: «Ми відкриємо свою справу цього року». Треба сказати: «Ми відкриємо свою справу, досягнувши до кінця року 11% прибутку». В цьому випадку можна з більшою впевненістю стежити за розвитком подій. Фахівці повинні розташовувати намічені цілі в певному порядку. Незважаючи на всю свою значущість, остаточний план маркетингу має бути коротким. Одна з причин невдач підприємств, особливо дрібних, полягає або у відсутності плану, або в тому, що він занадто заплутаний, щоб його дотримуватися.

У плані маркетингу лише 7 речень:

- В першому реченні йдеться про основну мету маркетингу, воно має бути коротким. Такою метою може бути спонукання людей до відвідування сайту, магазину або дзвінка по телефону.

- В другому реченні йдеться про прийоми, на які слід звернути увагу при досягненні мети. Наприклад, якщо люди не куплять цей шампунь, їх волосся не буде гарним. І тут важливо підкреслити переваги однією пропозицією. Не треба казати про всі переваги, тільки про головні.

- Третє речення приділяє увагу цільовій аудиторії. Іноді може бути кілька цільових аудиторій, але, знов-таки, тільки одне речення. Цільових аудиторій може бути більше, якщо це велике підприємство, яке використовує кілька маркетингових засобів, але з більшими труднощами, ніж МП, внаслідок обмеженого бюджету. Великі підприємства можуть претендувати на велику нішу на ринку. Їм потрібні великі ніші та, відповідно, більше людей. Партизани з невеликими підприємствами можуть успішно працювати і в невеликій ніші, у їх колективі більше довіри і особистого спілкування.

- Четверте речення найдовше. Його треба записати у вигляді списку. Тут перераховуються маркетингові засоби, які будуть використані спеціалістом з маркетингу. Найкращим рішенням буде розпочати з довгого переліку, розглянувши більшість засобів, і виділити з їх числа перевірені у дії.

- У п’ятому реченні йдеться про нішу компанії на ринку. Почувши назву фірми, про що в першу чергу думають люди? Про нішу. Вона має бути вказана письмово у плані маркетингу.

- У шостому реченні розкривається індивідуальність фірми, її особливості, але не репутація, оскільки репутація сприймається як щось недостовірне. Індивідуальність – це суть фірми. В усіх фірм є характерні особливості, і буде краще зазначити їх у плані маркетингу. Після вони з’являтимуться в усіх матеріалах фірми.

- Сьоме речення розкриває бюджет фірми. Партизани повинні передати стан бюджету у відсотковому співвідношенні, але не за кількістю продажів за минулий рік, а за кількістю майбутніх валових продажів. Якщо вони хочуть працювати на підвищення, то будуть підраховувати відсоткове співвідношення майбутніх валових продажів. Середній бізнесмен вкладає 4% від валових продажів у маркетинг. Половина фірм виходять з гри упродовж п’яти років, але партизани не мають наміру йти стопами середнього бізнесу. Вони прагнуть більш високих результатів, тому охоче вкладатимуть більше 4% у маркетинг від майбутніх валових продажів – 10% для початку достатньо. Але щойно вони починають вкладати 10%, їх думки розходяться. Це трапляється через відсоткове співвідношення, яке може знизитися, тому що курс валюти буде зростати, а сума, вкладена у маркетинг, може залишитися на колишньому рівні. У результаті відсоток, що вкладається партизанами в маркетинг, підвищується щороку, навіть якщо їх прибуток знижується. Проте бюджет маркетингу дрібних підприємств дуже відрізняється від бюджету великих фірм. Хоча відсоткове співвідношення може залишатися незмінним, доларова витрата буде набагато вища у великої фірми. Великим підприємствам необхідно дотримуватися балансу між доларом і відсотком, вкладеним у маркетинг, щоб покривати накладні витрати. Що стосується партизанських фірм, та більшість з них – це невеликі підприємства, які не витрачають багато коштів на накладні витрати. От і все, що необхідно зробити спеціалістам з маркетингу, щоб їх план запрацював. Пізніше в них може бути 200-300 сторінок документації, але план маркетингу повинен складатися з семи коротких речень. Це стосується як дрібних підприємств, так і величезних конгломерацій. У кожного з них будуть свої цілі, свої особливі переваги.

Крок 5. Складання календаря

Одразу ж після написання плану необхідно переходити до складання календаря, в якому фахівці планують свої дії на рік вперед. Цей календар складається з 5 пунктів: місяць; основні зусилля маркетингу на кожен місяць; ЗМІ, які будуть задіяні; кількість грошей, що вкладаються щомісячно в маркетинг; шкала оцінок на кожен місяць. Оцінки можуть бути такими: відмінно, добре, задовільно, погано, незадовільно. Наступного року результати, які оцінюються на задовільно, погано і незадовільно, мають бути допрацьовані. Партизанам потрібні лише відмінні та хороші результати. На третій рік у календарі мають бути відзначені лише ті результати, які були оцінені на відмінно минулого року. Дуже важливо ніколи не здаватися навіть у дуже скрутному становищі. Саме час продовжувати працювати і залучати на свій бік покупців, які і не знали про існування такої фірми. Цим легше буде займатися, якщо фахівці з самого початку своєї діяльності ведуть календар. Спираючись на досвід інших бізнесменів, фахівці без зусиль можуть розрахувати час зльотів і падінь. Опустити руки під час падіння – невиправна помилка.

Крок 6. Пошук партнерів

Наступним кроком є пошук партнерів для спільного ведення справи. Це можуть бути підприємці, які візьмуть на себе частину труднощів компанії, або фірми такого самого зразка, з такими самими планами на майбутнє. Спільні партнери з маркетингу допоможуть фахівцям у поширенні реклами і в зниженні ринкових цін.

Крок 7. Початок атаки

Настав час взятися за атаку ринку. Методи атаки повільно приводяться в дію. Усі маркетингові засоби не використовуються одночасно. Перед початком атаки партизани повинні почувати себе спокійно у фінансовому плані – знати, що вони витрачають трохи грошей; і в емоційному – розуміти, що вони беруть на себе не надто багато відповідальності. У моїх звичайних клієнтів йде 18 місяців, щоб розпочати всеосяжну атаку ринку. Поки не виконані попередні 6 кроків, розпочинати атаку не варто.

Крок 8. Ведення атаки

Тут буде поскладніше. У ведення атаки вкладається кількість грошей, яка значно перевищує колишні витрати. Вести атаку важко, оскільки люди чекають негайних результатів, але у більшості випадків очікування не виправдовуються. Тому фахівці мають бути терплячими у веденні атаки. Плани маркетингу розраховуються на кілька років вперед, але кожні півроку фахівці повинні переглядати їх, якщо щось необхідно міняти. Складений план маркетингу розрахований на один рік, наступного року до нього, можливо, доведеться вносити зміни. Правильним способом планування є планування із зверненням до минулого. Фахівці ставлять перед собою мету, а потім поступово рухаються до моменту її досягнення. Партизани не хочуть труднощів у спілкуванні з колегами, а це може статися, якщо вони читатимуть простий, лаконічний план маркетингу. Яким би точним не був план, фахівці повинні думати: «Це те, що буде допомагати мені у моїх справах наступні три, п’ять або навіть десять років». Якщо ставитися до цього плану так само, фахівцям буде легше його виконувати.

Між тим кожні півроку необхідно переглядати план, і у разі, якщо в ньому спостерігаються якісь пропуски, необхідно вносити зміни, але без яких-небудь серйозних поправок. Я завжди кажу своїм клієнтам, коли вони складають план: «Ви повинні пообіцяти собі жити відповідно до цього плану наступні три роки». Хоча вони ставляться до таких слів скептично, проте до кінця року, внісши до плану незначні зміни, розуміють, що набагато легше працювати з планом, складеним на три, п’ять років або більше. Я завжди кажу своїм клієнтам про те, що навіть якщо вони будуть виконувати все належним чином, у перші три місяці вони не завжди побачать результати виконаної роботи. Тільки коли мине півроку, можна помітити хоч якісь результати. Після цього кожен місяць їх прибуток буде зростати. Компанія не може впливати на людину за короткий період часу 9 разів. І тому партизани знають, що на це потрібен час. Після одного-двух місяців роботи вони не збираються кидати свою справу, оскільки розуміють, що за цей час не можна нічого добитися. Більшість людей, побачивши рекламу або прочитавши e-mail відносно якого-небудь товару, не збираються купувати його цього ж дня. Їм треба поміркувати, поговорити з іншими людьми, дізнатися, що це за компанія. Одні люди належать до категорії тих, що вичікують, інші, навпаки, – до тих, що блискавично реагують. Оскільки широкі маси людей належать до першої категорії, маркетинг теж чекає. І якщо очікування закінчуються через три місяці – ви просто щасливчик, якщо ж цього не відбувається через півроку – на жаль, щось ви робите не так. На це потрібен час, і успіх приходить рідко, за винятком випадків, коли вам зробили спеціальну пропозицію на певний термін (наприклад, ви маєте нею скористатися впродовж 15 днів, інакше ціну буде переглянуто). Спеціалісти з маркетингу можуть отримувати вигоду з подібних пропозицій, але таке трапляється не завжди.

Крок 9. Проведення спостережень

Оскільки партизани будуть використовувати величезну кількість маркетингових засобів, дев’ятий крок припускає проведення обережних спостережень. Використання одних засобів може потрапити в саму точку, а інших – повністю зазнає невдачі. Дізнавшись від покупців причину їх купівлі, можна буде легко здогадатися, які засоби діють, а які – ні. Тому проведення спостережень – важлива міра.

Крок 10. Вдосконалення

На завершення всього почніть вдосконалювати усі сфери, зайняті у справі. Вдосконалюйте рекламу, медіа, перегляньте бюджет, який міг знижувати рівень роботи, – скористайтеся результатами, досягнутими в маркетингу.

Партизани, які здолали усі 10 кроків, мають добитися успіху. Вони повинні приступити до маркетингу, як тільки склали план, додатковий план і визначальний план і коли усі їх колеги прочитали плани і вникнули в їх суть. Приступаючи до маркетингу, партизани розуміють, що атака ринку – це не те, що відбувається іноді. Це постійний процес. Процес, а не випадкова подія. Одного разу розпочавши процес маркетингу, його не можна зупинити. Багато хто розглядає маркетинг як випадкову подію, те, чим ми займаємося і будемо займатися, коли ми цього хочемо або коли економіка в порядку. Проте насправді процес повинен тривати завжди.

Відкоригуйте свій маркетинг

Зазвичай найкращий і найбільш успішний процес маркетингу є результатом не першої реклами або першого поштового повідомлення. Навпаки, це результат вдосконалення з найменшими, але значними змінами, аж до деталей, що і носить назву «коригування». Коригування – це істотний проміжок між восьмим і десятим кроками, тобто між початком і виконанням атаки ринку. Прийняття до уваги ідеї коригування значно поліпшить результати, яких досягають партизани у будь-якій маркетинговій програмі, особливо в кампанії прямого маркетингу. Великі компанії зазвичай попадають в ціль зблизька, і саме коригування сприяє їм в цьому. Коригування надає рекламі достатньо потужності. Коригування означає застосування енергії у пошуках найкращого списку і теми для сайту, а також найкращого способу викладення повідомлення. Чим більше досліджень проводять фахівці, тим краще вони розуміють, чому постійні покупці обрали саме їх компанії, а отже, дізнаються більше про своїх конкурентів.

Кращі коригувальники – експериментатори. Незважаючи на те що у них час від часу є вирішальні відгуки на кампанії, вони постійно досліджують інші ринки, інші повідомлення, інші прямі маркетингові методи, які коригують тут і там, і тим самим нарощують свою маркетингову потужність. Хоча повторення дуже важливе для маркетингового повідомлення, коригування може поліпшити його вплив. Наприклад, прямий маркетинг: у маркетингу рідко можна досягти великих результатів, це переважно стосується рекламних акцій прямого маркетингу. Навіть найуспішніші з них мають бути відкориговані, інакше з часом вони стануть непридатними. Сенс наполегливості, такий важливий для прямого маркетингу, при багаторазовому повторенні повідомлення стає менш ефективним. Для масового маркетингу повторення означає багато що, але для прямого маркетингу воно менш значуще. Звичайно, пропозиції можуть повторюватися, але поведінка, яку фахівці не хочуть переступати, більш прихована, ніж вони собі це уявляють. Більшість партизан ведуть нескінченну гру на підвищення не лише показника тих, хто відповів, але і свого прибутку, який вони заробляють, докладаючи певні зусилля. Їх першорядний союзник – не бюджет, а бажання коригувати, вдосконалювати, ставити рекорди. Вони не зупиняються перед труднощами у своїх експериментах, а просто добре обізнані.

Партизани впевнені, що рекорди ставляться для того, щоб вони були побиті. З цього виходить, що зміни – невід’ємна частина гри у збільшенні прибутку; мета рекордів – не нові маркетингові акції, а регулярні незначні вдосконалення. Покупці змінюються, разом з ними змінюються партизани. Той, хто був щасливчиком минулого року, може стати невдахою в сьогоденні. Та акція, яка принесла значний прибуток для фірми минулого року, може перевищити цей прибуток нинішнього. Проте таке відбувається нечасто, та й то завдяки щасливому випадку. Але цього можна добитися завдяки коригуванню і експериментуванню. Партизани відповідають на це запитання з точки зору майбутніх покупців. Що вони читають, що дивляться? Чим найбільше цікавляться? Безперечно, вони не реагують на те, що не відповідає їх інтересам. Тому завдання фахівців – зробити свою пропозицію настільки привабливою для майбутніх покупців, щоб вони повністю нею захопилися. У такій пропозиції треба більше говорити про покупців, а не про пропонований товар і послуги. Якщо вона не буде відрізнятися від інших пропозицій, її проігнорують і викинуть. Вона має бути незвичайною, на відміну від інших пропозицій, з якими постійно напосідають на покупців. Партизани вдаються до різноманітних методів доставки, неповторного графічного зображення, всіляких кольорів. Вони точно розраховують час, запевняють в чесності, застосовують емоційно забарвлене красномовство і вселяють почуття реального спілкування віч-на-віч. Вони ніколи не забирають час у майбутніх покупців, ніколи не намагаються говорити всім про одне й те саме. Вони кажуть кожному щось особливе. Їх коригування полягає у вивченні діяльності конкурентів, а потім її перетворенні у своїй сфері. Вони розглядають маркетингову тактику інших і застосовують її у своїх цілях. Вони експериментують з технологіями. Вони розбираються в покупцях. Дослідження і терпіння, разом з серйозним коригуванням, допомагають їх дрібним сніжинкам витримувати бурю.

Матеріал публікується у скороченому перекладі з англійської. Про автора: Джей Конрад Левінсон (Jay Conrad Levinson), американський спеціаліст з паблісіті, засновник The Guerrilla Marketing Association, автор книги «Партизанський маркетинг» (Guerrilla Marketing).

Джерело: http://www.management.com.ua