UKRU

Бізнес-публікації

7 червня 2016

Ніша. Кошерні та халяльні товари.


Численні супермаркети не в змозі задовольнити запити усіх споживачів: деякі різновиди продуктів в Україні можна придбати лише в спеціалізованих торгових точках. Йдеться про кошерні та халяльні товари. І хоча сьогодні це вигідний і перспективний бізнес, ринковий сегмент ще не насичений, і тому підприємці мають усі шанси, нагодувавши віруючих, «відкусити» і свій шматочок прибутку від релігійного «пирога».
Як відзначають власники діючих магазинів, інтерес до цього бізнесу невисокий, конкуренція дуже помірна. Не стільки через відсутність попиту або кількісну обмеженість цільової аудиторії, скільки через побоювання вітчизняних підприємців зв’язуватися з невідомими їм товарами – багато хто досі дивиться на цю нішу, як на «кота в мішку». Зняття «маски» уявної секретності з цього бізнесу та аналіз його особливостей і «підводних каменів», можливо, стане хорошим стимулом для тих, хто тільки мріє спробувати свої сили у роздрібній торгівлі, і допоможе комусь з діючих підприємців, які працюють у роздрібній торгівлі, кардинально змінити свій асортиментний портфель.

Попит і пропозиція

За інформацією Державної служби статистики, в Україні нині мешкають приблизно 1,3 млн євреїв і близько 400 тис. мусульман. Реальна кількість першої групи населення – значно більша. Щонайменше третина з них дотримуються релігійних вимог до продуктових товарів у повсякденному житті, інші намагаються відповідати їм хоча б «у свята».

Проте продукція з особливим маркуванням, що вказує на її кошерність (придатність для віруючих євреїв) або халяльність (для віруючих мусульман) у звичайному роздробі все ще рідко зустрічається. Хоча великі виробники продуктів харчування, напоїв, кондитерських виробів зараз активно йдуть в цей сегмент.

При цьому спеціалізованих магазинів, у яких легко підібрати продукцію з цих товарних груп, в Україні зовсім небагато. Наприклад, на весь Київ функціонує лише 4 офіційні торгові точки, де представлений широкий асортимент кошерної їжі, і 3 магазини, що торгують халяльною продукцією.

Один важливий нюанс. Щоб відкрити магазин кошерних продуктів, треба обов’язково отримати спеціальну ліцензію Департаменту кашрута при Головному рабинаті України. Департамент призначить спостерігача – машгіаха, людину, яка буде регулярно приходити і стежити за прийомом товару та умовами його зберігання. Для відкриття магазину з асортиментом халяль потрібен дозвіл Міжнародного центру стандартизації та сертифікації Ради муфтіїв України. Продукти, що продаються в таких магазинах, обов’язково повинні мати маркування кошерності та халяльності відповідно. Видаються вони у вищезгаданих структурах після ретельної перевірки. До речі, перевірки і сертифікація – це не лише підтвердження відповідності релігійним канонам, але і гарантія якості та органічності такої продукції. Тож при правильному позиціонуванні й розкручуванні не лише мусульмани та євреї, але і будь-які інші українці, схильні до здорового харчування, можуть стати клієнтами магазину.

Формування асортименту

Величезне значення має сам асортимент і його представленість. У «звичайних» торгових точках аасортимент дуже вузький (кошерний хумус і пара ходових товарів, халяльні цукерки) і немає спеціалізованих виділених прилавків. У спеціалізованих магазинах мають бути ті самі категорії товарів, що і в звичайному продуктовому супермаркеті: молочні, м’ясні, рибні, яйця, бакалія, хліб і випічка, кондитерські вироби, овочі, фрукти. Тобто все, що необхідно людині для повноцінного харчування, – тільки таке, що відповідає стандартам. Переважно це імпортний асортимент, але й українські виробники постійно його розширюють. Зараз співвідношення імпортних і вітчизняних продуктів у таких торгових точках таке: 90% до 10% (у кошерних) і 75-80% до 20-25% (у халяльних).

Кошерні та халяльні продукти дорожчі за звичайні – мінімум на 30-35%, частіше – у 1,5-2 рази. Це включає не лише собівартість, яка зростає через курсові коливання, але і націнку торгової точки. Маржинальність одиниці товару в цій вузькій товарній ніші у 2 рази вища, ніж у звичайній торговій точці.

Піки продажів у спеціалізованих магазинах припадають на традиційні єврейські та мусульманські свята. І хоча передсвяткова підготовка до Песах, Рош А-Шана, Хануки або Курбан-байрам вимагає значної асортиментної ротації, це з лихвою окупається обсягом продажів. За оцінками власників діючих магазинів, у святкові періоди виручка зростає в 4-6 разів.

Локація має значення

З одного боку, за унікальним товаром покупець дійсно здатен поїхати далеко (у інший район або замовити його доставку звідти). З іншого – максимально відповідне місце для халяльного або кошерного магазину дозволить привести багато клієнтів упродовж дуже короткого часу.

Проте саме тут і прихований один з «підводних каменів». Якщо оптимальним місцем розташування для звичайних спеціалізованих магазинів традиційно вважаються торгові вулиці або торгово-розважальні центри, то в даному випадку подібний підхід до локації виявиться, скоріше за все, економічно невиправданим. «Товарна категорія повинна одразу ж стати помітною і привабливою для покупців, але роль «складеного магніта» тут будуть виконувати нетипові, на перший погляд, заклади», – каже генеральний директор групи компаній Advanter Group Андрій Длигач.

Одна з особливостей цих торгових точок у тому, що вони апріорі не здатні генерувати величезний споживчий трафік. Невеликому і тим більше новому магазину буде важко забезпечувати нормальний потік клієнтів. Але при грамотному підході до питання збільшити кількість потенційних покупців ще на етапі запуску проекту цілком реально. «Варто розглянути всі варіанти розміщення магазину якнайближче до синагоги або мечеті, ресторанів з національною кухнею і навіть до етнічних кладовищ», – пояснює експерт.

Зовнішній вигляд магазину – перше, на що звертають увагу потенційні покупці. «Він повинен відображати концепцію магазину – бути привабливим і змістовним одночасно, а експозиція вітрин має відповідати тому, що покупець зможе знайти усередині. Занадто вибагливий інтер’єр магазину може відлякати покупців, втім, як і занадто простий», – каже керівний партнер компанії, що займається розробкою форматів точок продажів IDNT Микола Чумак.

Що формує лояльність

Власнику спеціалізованого магазинчика важливо правильно «презентувати» продукцію, перетворити її на певну перевагу, підкреслити особливість покупців та їх винятковість. Це найпростіше зробити, перетворивши звичайне обслуговування на сервіс. Для цього всі продавці повинні пройти серйозну підготовку, розбиратися в усіх особливостях кашрута/халяля, зовні відповідати критеріям пристойності цільової групи. Оптимальний варіант – особисто належати до потенційної цільової аудиторії (довіра до «своїх» – це важливий аргумент при здійсненні купівлі для консервативних верств населення). Магазин, в який приходять не лише з тим, щоб купити, але і щоб поговорити, буде забезпечений постійною клієнтурою.

Щоб стимулювати консервативних покупців частіше купувати нові продукти (дорожчі), необхідно регулярно проводити дегустації. Незважаючи на специфіку магазину, треба дотримуватися ключового правила мерчандайзингу: цільовий товар – далі, імпульсний – ближче до кас.

Щодо сервісів, важлива наявність таких опцій, як передзамовлення і резервування товару, індивідуальний підбір товарів для постійних відвідувачів, формування асортименту згідно з побажаннями покупців.

«А ще – відкриття разом зі стаціонарним магазином представництва онлайн (інтернет-магазину), що дозволить наростити потік покупців за рахунок широти охоплення аудиторії. При такому підході дуже швидко спрацює ефект сарафанного радіо, і число покупців зросте», – каже консультант з питань побудови систем продажів Consulting Group Юрій Григорьєв.

«Близько 70% покупців у кошерних магазинах – постійні. Також приходять люди, які почули десь або прочитали, що ця продукція корисна, і вирішили зайти. «Прохідність» торгової точки – 20-25 осіб на день. Покупці зазвичай купують продукти на всю сім’ю (для тітки, дядька і родичів)», – ділиться секретами бізнесу київський машгіах Меїр Іцхак Павловський. Тобто один постійний покупець у такому магазині забирає середній чек у 2-3 рази більший, ніж клієнт стандартної торгової точки.

Перспективність цього ринку не лише у збільшенні кількості віруючих. У зв’язку зі зростаючою популярністю тренду правильного харчування кошерні і халяльні продукти потрібні не лише євреям, що дотримуються законів кашрута, або мусульманам, які шанують халяль, але і людям, що ведуть здоровий спосіб життя.