UKRU

Бізнес-публікації

3 червня 2016

Ринок. На рідному прикормі.


До кінця 2015 року українські виробники дитячих сухих сумішей, незважаючи на втрату частини ринку, підходять зі збільшеними обсягами продукції. Українці все частіше зупиняють вибір на вітчизняному дитячому харчуванні.
Зараз наші педіатри вимушені констатувати: близько 60% українських дітей у віці до року молоді мами переводять на прикорм або штучне годування. Асортиментна лінійка дитячого харчування сьогодні досить широка – у роздробі представлені близько 70 брендів вітчизняних і зарубіжних виробників, причому українською продукцією заповнено дві третини ринку. Варто відзначити, що ринок вітчизняного дитячого харчування останніми роками розвивається дуже активно. Якщо у 2012 році внутрішнє виробництво на 22% перевищило показники 2011 року, то у 2013-му воно зросло ще майже на 50%. У 2014 і 2015 роках динаміка зростання збереглася.

Так, за даними керівника Хорольского комбінату дитячих продуктів Віталія Ільницького, за 9 місяців минулого року підприємство виробило 3,415 тис. тонн сухих молочних сумішей для дитячого харчування. Це на 51,2 тонни більше, ніж за аналогічний період 2014 року. Незважаючи на те що сьогодні значна частина ринку закрилася, оскільки немає можливості регулярно поставляти продукцію на території Луганської та Донецької областей, а також в анексований Крим, комбінат не лише зберіг позиції на ринку дитячого харчування, але і збільшив свою частку.

За даними досліджень ринку, які проводила компанія AC Nielsen, Хорольский комбінат вийшов у безумовні лідери та утримує цю позицію не лише серед українських виробників, але і в цілому на ринку. Так, якщо у липні 2014 року його частка становила майже 24%, то рівно через рік того самого місяця вона зросла до 32%. У найближчого суперника – компанії DANON – показники становлять відповідно до 32% у 2014-му і 27% у 2015 році.

Ринок дитячого харчування в Україні знаходиться на зростаючій стадії розвитку, причому з хорошим потенціалом зростання. Серед категорій виділяють:
– рідке харчування на молочній основі (молоко рідке, сир, сирні вироби та інші кисломолочні продукти для дитячого харчування), на яке припадає 49% загальних продажів;
– суміші (на молочній і безмолочній основі), які становлять 19% ринку;
– дитячі соки (у тому числі нектари, морси), частка яких займає 11% продажів дитячого харчування;
– пюре (фруктове, овочеве, м’ясне, рибне і на молочній основі), частка якого становить 9%;
– каші для дитячого харчування (на молочній або безмолочній основі), що становлять 7% продажів;
– вода для дітей з часткою 2%;
– чай спеціального призначення, що зайняв 1% ринку;
– інші категорії дитячого харчування, переважно імпортного виробництва (макарони, соуси, печиво, сухарики), на які припало 2% продажів.

Український ринок дитячого харчування привабливий малим числом конкурентів, причому серед національних виробників це лише декілька гравців, велику частину займають транснаціональні компанії з їх іменитими брендами.

Сегментарний ринок представлений наступними виробниками:
– сухі суміші та каші: Хорольський МКДХ («Нутрітек», марки «Малиш», «Малютка», «Малышка»), Південний КЗ (Асоціація дитячого харчування, ТМ «Карапуз»);
– плодово-овочеві соки і пюре: Одеський КЗДХ («Вітмарк-Україна», ТМ «Чудо-Чадо»), Південний КЗ (Асоціація дитячого харчування, ТМ «Карапуз»);
– рідкі і пастоподібні молочні продукти: СЗДХ «Агуша» («Вімм-Білль-Данн Україна», ТМ «Агуша»), СЗДХ «Яготинське для дітей» («Молочний альянс», «Яготинське для дітей»), комбінат «Придніпровський» (ТМ «Злагода») і «Галактон» («Данон-Юнімілк», ТМ «Тьома»).

Найбільш динамічним виявився сегмент сухих сумішей на молочній основі, збільшившись на 34%, до 3,4 тис. тонн. Хороший приріст показав також сегмент рідких молочних і пастоподібних продуктів, що склав 22%, до 17,7 тис. тонн. Виробництво спеціальних соків зросло на 11%, до 1,8 тис. тонн. Дитяче харчування на борошняній основі зросло на 8%, з 0,26 до 0,28 тис. тонн. Спад показала лише одна категорія – плодово-овочевих пюре, скоротившись на 11%, до 1 тис. тонн.

Експортні поставки складаються переважно з дитячих сухих сумішей. 92% усього експорта припало на країни ближнього зарубіжжя, зокрема, Киргизстан (40%), Азербайджан (38%), Молдову (10%) і Туркменістан (5%). Українське дитяче харчування мінімально експортується в Польщу, Грузію, Вірменію, Білорусь та інші держави.

Нестача продукції дитячого харчування власного виробництва компенсується за рахунок імпортної продукції відомих марок, асортиментна лінійка якої покриває фактично усі ніші, від води до спеціальних сухих сумішей медичного призначення. У структурі імпорту 90% припадає на чотири категорії: сухі або пастоподібні суміші, що зайняли 37%, соки, що охопили чверть поставок, пюре, на яке припало 16% імпорту, та сухі каші, частка яких склала 12%. Серед країн-постачальників дитячого харчування на український ринок у 2012 році можна виділити Росію (42%), Австрію (12%), Нідерланди (11%), Швейцарію (9%) і Німеччину (8%). Також це Англія, Словенія, Польща, Чехія, Іспанія та інші держави, частка в імпорті яких не перевищила 5%. На даний момент найдинамічніше розвивається сегмент дитячого харчування на рідкій молочній основі, що пов’язано із зростанням числа гравців у сегменті. Зокрема, були відкриті виробничі комплекси СЗДХ «Агуша» («Вімм-Білль-Данн Україна») і СЗДХ «Яготинське для дітей» («Молочний альянс»).

Головна характерна риса українських покупців дитячого харчування – їх практичність. Якщо матусі розвинених країн у більшості випадків харчування мануфактурного виробництва сприймають як можливість зручного і доступного догляду за дитиною, то українські сім’ї вдаються до покупного дитячого харчування найчастіше за необхідності. Вони по можливості економлять кошти, мами готують їжу для дітей в домашніх умовах, що не завжди корисно і навіть може бути небезпечно. Продукція вітчизняного виробництва не завжди є на полицях магазинів, при цьому деякі сегменти українські виробники зовсім не покривають, наприклад, спеціальні суміші медичного призначення, м’ясні та рибні консерви, печиво, макаронні вироби і соуси.

Перехід продуктів харчування для дітей на більш доступний як за ціновою політикою, так і за присутністю на полицях рівень, а також популяризація і прищеплення культури правильного і збалансованого харчування для дітей дошкільного віку можуть дати істотний поштовх у розвитку галузі. Для наочності розрахуємо потенційну місткість категорії дитячих сумішей. При розрахунку цього показника за основу бралися лише міські жителі, оскільки годування дітей покупним харчуванням у сільській місцевості мінімальне. У містах України середня кількість дітей, що народжуються за рік, становить близько 340 тисяч. Грудним молоком до 6 місяців годували 60% мам, решта 40% спочатку могли годувати малюків грудним молоком, а пізніше перейти на суміші. В абсолютному вираженні число таких малюків склало 135 тисяч. Приблизно, на добу малюкам до 6 місяців необхідно в середньому 700-900 грам дитячого харчування. У перерахунку на тоннаж потенційна місткість сегменту може скласти 96-123 тонни на добу або 35-45 тис. тонн на рік.

При цьому розрахунок охоплює лише частину цільової аудиторії і тільки один сегмент. Якщо ж методику розрахунку з деякими коригуваннями екстраполювати на всю цільову аудиторію, а це близько 2 млн дітей до 3 років (за станом на 01.01.2013 р.), з яких 66%, – міські жителі, то потенціал ринку може досягати 250-350 тис. тонн.

Потенціал ринку дитячого харчування більш широкий за рахунок можливості диверсифікації і розширення цільової аудиторії. Компанія Claus Hipp, яка випускає дитяче харчування під однойменним брендом, вказала на наявність ще одного ринку збуту. Коли у Німеччині впала народжуваність, продажі дитячого харчування Hipp при цьому показали зростання. Пізніше з’ясувалося, що, окрім молодих батьків, дитяче харчування купують також люди похилого віку. Досвід Японії теж доводить перспективність цього сегменту. Коли в країні різко почала скорочуватися народжуваність, виникла термінова потреба в нових горизонтах збуту. Дослідники з’ясували, що, окрім батьків, продукцію харчування для дітей також купує «сивоволосе покоління» завдяки цінностям, які вона для них має, – легкості переварювання і споживання. Розуміючи вразливість нової категорії, японці стали випускати продукти для пенсіонерів із завуальованими назвами, наприклад, «Цікава їжа» або «Їжа для людей віком від 0 до 100».

Цікаво, що у Німеччині ринок дитячого харчування сегментується на три цільові групи: батьки малюків від 0 до 3 років, дівчатка-підлітки 13-19 років, які відкривають для себе корисні та дієтичні властивості дитячого харчування, підробляючи нянями, а також літні люди старше 65 років.