UKRU

Бізнес-публікації

26 травня 2016

Кейс. «Чайная лавка».


За 20 років з моменту свого створення компанія «Чай Сіті» увійшла до першої п’ятірки оптових торговців «колоніальними товарами» (чай, кава, спеції) по південному сходу України. На складі компанії в Запоріжжі знаходиться близько 5000 найменувань товарів, які замовляють більше трьох тисяч постійних оптових покупців. Тільки роздрібних магазинів «Чайная лавка» компанією відкрито 12 по всій країні (п’ять своїх, інші – по франшизі). Про особливості бізнесу і вибору чаю-кави розповідає завсновник і власник ТОВ «Чай Сіті» Максим Ніколаєвський.
Після закінчення у 1993 році Дніпропетровського університету Максим Ніколаєвський з’ясував, що фахівці з ракетної техніки країні не потрібні. Тому знайшов роботу інженера по сервісу техніки у японській компанії Minolta, яка займається копіювальним устаткуванням. Почалися відрядження на навчання в Японію, Сінгапур, де майбутній підприємець і приохотився до хорошого чаю. Продовжуючи працювати на Minolta, паралельно у 1994 році Ніколаєвський знайшов першого партнера з Тайваню і відкрив свою компанію по торгівлі чаєм і спеціями.

Бізнес-модель

Зразком бізнесу для Максима Ніколаєвського стала модель роботи компанії «Мономах ЛТД» – найбільшого на той момент постачальника колоніальних товарів, створеної у 1991 році, з якою вони налагодили партнерські відносини.

Фахівці «Чай Сіті» підбирають чаї за кордоном, у тому числі беручи участь в торгах на Цейлонській і Лондонській біржах, імпортують їх в Україну і продають. «Основне постачання чаю – Цейлон, китайські провінції Юньнань, Хайнань. Є лінійка рідкісних чаїв з Індонезії, Камеруну, Японії», – розповідає підприємець. Ароматизовані чаї раніше привозили з Німеччини, тепер цей напрям перекрила Польща. Пізніше компанія почала займатися кавою (переважно з Бразилії) і спеціями.

Власний оптовий склад площею 8000 кв. м, де зберігається близько 5000 найменувань чаю, кави, спецій, какао і супутніх продуктів, розташований у Запоріжжі. Надлишки площі здають в оренду.

Рік тому були створені роздрібні магазини «Чайная лавка». По Запоріжжю їх п’ять, по Україні – 12. «Партнери нам надають приміщення, і ми запускаємо такий магазин, фактично по франшизі. Місія магазинів – просвітницька. Прийшовши сюди, можна ставити будь-які питання продавцю без якого-небудь придбання товару», – каже Ніколаєвський. Тут стоїть кілька столиків, щоб можна було спробувати чай і каву в комфортній обстановці. У магазинах можна замовити мікс чаїв, які фабрика розфасує для вас. Додатково привозять під замовлення високоякісний посуд, чайні столики ручної роботи від 1,5 тис. доларів.

Інфографіка

30% продукції «Чай Сіті» складає продаж вагового чаю і кави, у тому числі власного фасування, 60% – продажі фасованої продукції від постачальників і 10% – замовлення партнерів, що постійно змінюються.

За 20 років роботи обсяг поставок «Чай Сіті» зріс з 1 контейнера на місяць до 11.

Особливості продукту

Максим Ніколаєвський не вважає себе тонким цінителем чаю, а лише бізнесменом. Звичайно, він побував на багатьох чайних церемоніях, де по дві години розбираються в тонкощах смаку і приготування того чи іншого чаю, тому розуміння продукту в нього є. «У світі є два види чайних кущів – японський лимонник та індійський. Усі види зеленого і чорного чаю – це різні умови вирощування чайних кущів, особливості збору і технології приготування», – пояснює підприємець. Розбирається він і в чайних напоях: мате, ройбуш або кудін – для нього це не просто екзотичні назви, а точне відчуття аромату, зовнішнього вигляду, смаку і післясмаку.

«Середній споживач в Україні називає «хорошим» міцний чорний чай з терпким смаком. При цьому в усіх людей різні смакові вподобання. Пробуючи звичайний чай, 7 з 10 осіб описують його по-різному, а сприйняття ароматизованих чаїв відрізняється в усіх 10», – каже про вибір чаю Ніколаєвський. За його словами, якісні ароматизатори повністю змінили розуміння чаю в сучасного споживача. Так, малиновий ароматизатор буде ароматніший і «натуральніший» за справжню малину з дачі, додану в чай.

У магазинах «Чайная лавка» продають передусім чай ваговий. У крамницях людина спілкується безпосередньо з чаєм – між ними немає ані коробочок, ані виробників, тільки доставлений товар з плантацій. Є і фасований чай, але склади «Чай Сіті» мало перетинаються з ринком: тут продається якісна середня лінійка, яка не рекламується по ТБ і не розрахована на масового покупця.

За спостереженнями підприємця, типовий споживач купує той чай або каву, які рекламуються по телевізору і коштують певних грошей. «Чай буває або якісний, або дешевий», – підкреслює Максим Володимирович. За його даними, на ринках відсоток фальсифікату в чаях низької цінової категорії, до 20 грн, дуже високий. «Береться неякісна сировина, може, і привезена з Цейлону. Але на Цейлонській біржі вартість однієї й тієї самої марки чаю може відрізнятися в сім разів. Чим масовий чай старший, тим він дешевший (ми не говоримо про спеціально постарені чаї на кшталт пуера). Фактично ви купуєте упаковку, як правило, некондиційний пересохлий чай», – попереджає експерт. Якість продукту підтверджується сертифікатом від держави. Насправді через два роки непорядний торговець може отримати сертифікат на той самий товар ще раз. Неякісний пакетик для заварки коштує в три рази дешевше за якісний, даючи неприємний присмак.

Нещодавно компанія «Чай Сіті» створила свою ТМ Tikwell, що включає 17 позицій чаю. «Хочемо контролювати якість товару: тут я точно знаю, звідки надходить сировина і яка, наш відвантажник на місці робить перевірку, перш ніж чай потрапляє в контейнер», – пояснює Ніколаєвський. Tikwell продається тільки через свою торгову мережу.

З унікальної продукції є якісні фризи – це розчинна кава, близька за якістю до заварних видів кави, приготована за технологією кріообробки, а не хімічного процесу.

Персонал

Управлінський штат роздрібних магазинів «Чайная лавка» складає 18 осіб. Всього у «Чай Сіті» працюють 50 осіб. Багато послуг замовляють на аутсорсингу. «90% нашого успіху – це не сам продукт, а послуга», – впевнений Максим Ніколаєвський. Він не вважає, що клієнт завжди правий, навпаки, переважна більшість клієнтів хочуть, щоб їм підказали. «Наші продавці краще розбираються в чаї, ніж директор, – посміхається підприємець. – До роботи допускаються люди, що склали іспити, а проводяться вони щомісячно». Для продавців регулярно проходять зовнішні та внутрішні тренінги по індивідуальній роботі з клієнтами.

«Ми не сімейна компанія, але компанія, де чесним і порядним людям комфортно працювати. У нас всі – креативні, розумні люди, починаючи з вантажника, закінчуючи керівництвом», – каже Миколаївський. Підприємець розуміє, що для максимізації прибутку багато хто бере молодий ненавчений персонал, «вичавлює» і звільняє. Він принципово не поступає так само – у «Чай Сіті» близько 40% персоналу працює більше 15 років.

Клієнти

База постійних клієнтів «Чай Сіті» становить 3000 контактів. Це дрібний і середній опт: чайні, кавові магазини, заклади HoReCa, вендингові компанії, офіси, муніципальні установи (школи, дитсадки, лікарні). Вони становлять 85% від продажів. «Якщо поставляти хороший чай в дитсадки, а не грузинський за ціною цейлонського, то це – до нас», – каже Ніколаєвський.

Роздрібні продажі кінцевому споживачу дають 15% продажів. «Наш клієнт – середній клас, люди, які мають певний стабільний прибуток. Якщо людина готова витрачати 50, 100, 200 гривень на місяць, то ми можемо сформувати для неї пропозицію», – відзначає підприємець. Саме роздрібні продажі дають зворотний зв’язок з попиту.

Є клієнти, які розбираються в чаї-каві краще за професійних продавців. «Сам вчуся у клієнтів-цінителів. Вони таке відшукують у світі завдяки інтернету, що я і не чув. Наприклад, замовили смажений марокканський чай – знайшов, привіз», – розповідає Максим Володимирович.

Просування

Рекламно-інформаційну функцію виконують роздрібні магазини «Чайная лавка», які розташовані у жвавих місцях, де безліч офісів, учбових закладів, кафе, банків. Існують дисконтні картки зі знижками від 5 до 15%. Для постійних клієнтів є свої додаткові знижки. Періодично в магазинах проводяться акційні розпродажі, про які клієнтів повідомляють у SMS-розсилках. Іноді представники компанії ведуть передачі на місцевих ТБ-каналах про вибір, властивості, правильне заварювання чаю.

Крім того, створюється інтернет-магазин http://chaynaya-lavka.zp.ua для роздрібних продажів. Родзинкою будуть, за планами Ніколаєвського, нестандартні пропозиції чаю-кави для гурманів. Наприклад, марокканський чай або відома лінійка білих чаїв. У магазинах «Чайная лавка» також можна замовити чайну церемонію. Вечорами проводяться зустрічі чайного клубу, куди Максим Ніколаєвський запрошує знавців і тонких цінителів чаю.

Співпраця з банком:

Максим Ніколаєвський: «З Райффайзен Банком Аваль працюємо два роки. Крім стандартного пакетного обслуговування дуже щільно користуємося овердрафтом, це для нас робочий базовий продукт. Часто залучаємо кредитні лінії для запуску паралельних бізнесів, придбання основних засобів (нерухомості, транспорту). Перевага Райффайзен Банку Аваль – у наявності безлічі філій, розгалуженості, для нас це важливо, оскільки зручно для наших клієнтів».