UKRU

Бізнес-публікації

18 травня 2016

Маркетинг. Один на полиці воїн. Особливості роботи монотоварних точок.


Молочна продукція, м’ясна, кондитерська, овочева, хлібобулочна – це те, що люди купують щодня. Відкрити монотоварний магазин і показати свою спеціалізацію в конкретній категорії – шанс для підприємця виділитися на фоні великих супермаркетів, залучити до себе людей, які не хочуть йти за покупками далеко і стояти в черзі у маркеті заради однієї покупки. Вигідний такий вид так званої фірмової торгівлі й виробникам, яких не влаштовують суворі правила торгових мереж.
Для приватного підприємця створення такої монотоварної крамнички – наступний етап розвитку після управління своєю точкою на ринку. Багато бізнесменів-початківців наважуються орендувати торговий кіоск або крамничку, що стоїть окремо, і почати торгівлю певним товаром.

Продумайте бізнес-процеси

«Фірмова торгівля для виробника – це непрофільний вид бізнесу, який істотно відрізняється від виробництва і оптових продажів, до яких він звик. Важливо у будь-якому випадку розуміти потреби покупця, які будуть задовольнятися, а потім вже приймати рішення про можливість створення ефективної фірмової торгівлі, про локацію першого і подальших магазинів і про формат торгівлі», – розповідає Дмитро Коссе, керуючий партнер «Коссе Бізнес Консалтинг» (kocce.net). Наприклад, фірмова торгівля молочною продукцією, за якою покупець не піде далеко, буде краща у рамках ринку, в місцях скупчення житлових будинків, у спальних районах. Магазини панчішно-шкарпеткової продукції треба відкривати в торгових центрах, у проходах торгових центрів, хоча якщо сегмент товару «середній мінус», можливе відкриття місць продажів і на ринку, в районі виходів з метро і основних шляхів проходу пасажирів.

Важливо розуміти, кому ви продаєте товар, хто його купуватиме, виходячи з цього будується концепція магазину, визначається формат місця продажів та його позиціонування.

Типові помилки, яких може припускатися підприємець при запуску фірмової торгівлі, за спостереженнями Коссе, полягають у непродуманості та недостатньому плануванні всіх бізнес-процесів заздалегідь, нерозумінні покупців і непроговореності можливих спірних питань з постачальниками попередньо (ціни, лінійка асортименту, частота і обсяг поставок, відповідальність тощо).

Якщо власник збирається керувати цим бізнесом не особисто, то головним питанням для нього, яке необхідно вирішити до відкриття магазину, за досвідом Дмитра Коссе, буде пошук відповідного керівника. А далі вже вирішуються поточні питання, такі як:
1) пошук місця торгівлі;
2) транспортна логістика;
3) організація поставок;
4) зовнішнє оформлення магазину;
5) торгове устаткування і оформлення інтер’єру;
6) візуальний мерчандайзинг, викладка товару;
7) маркетинговий план (чи місце не потребує маркетингу);
8) навчений персонал, який зможе керувати й продавати;
9) створення атмосфери при купівлі.

Якщо це перший бізнес підприємця-початківця або перший досвід відкриття фірмового магазину виробником, то для опрацювання бізнес-процесів краще найняти фахівців, які консультуватимуть на початковій стадії розвитку магазинів.

Вдалі приклади монотоварних магазинів: «Яготинське», «Себинські ковбаси», «Родинна ковбаска», «Сеньйор Помідор», «Дюна» (шкарпетки, колготки).


Створюйте атмосферу

«Ви можете залучити відвідувачів у свій магазин рекламою, акціями, хитромудрими ходами, але ви не зможете змусити їх купити свій товар. Покупець має сам захотіти здійснити купівлю! Тому дуже важливо, щоб атмосфера магазину (вивіска і вітрини, планування, інтер’єр, викладка товару, якість обслуговування тощо) відповідала суті товарів, які продаються в ньому, і загальній філософії роздрібної компанії. Варто з самого початку створювати власний фірмовий стиль, логотип, оформлення торгової точки, підкреслюючи свою унікальність», – розповідає Віталій Степаненко, консультант з мерчандайзингу і дизайну магазинів (vvstepanenko.com).

Якщо магазин неправильно організований або в голові у відвідувача відбувається нестикування від того, що він бачить зовні і всередині магазину з товаром, який там продається, то він, найімовірніше, піде звідти без покупки і більше не повернеться.

«Атмосфера магазину повинна формувати цілісний образ роздрібної компанії, відповідаючи його іміджу та загальній стратегії, які, у свою чергу, спираються на потреби цільової аудиторії. Адже магазин – це обличчя роздрібного бренду і фізичне втілення тих обіцянок, які даються в рекламі. Атмосферу не можна виміряти, зате її можна відчути!» – каже Степаненко.

Виділяйтеся унікальною пропозицією

Треба, щоб асортимент магазину не перекликався з супермаркетом і не намагався конкурувати за ціною. «Ціна – не головний чинник для покупця. Головне – свіжість, якісні продукти або нові рецепти, за якими покупець прийде саме до вас», – підкреслює Степаненко. Наприклад, продавайте свіжі продукти від невідомих фермерів свого регіону, а не продукцію великих торгових марок, яку дешевше оптом закупить супермаркет, ніж ви, і забезпечить частіші поставки. Ваші фішки – якісні та свіжі сир, молоко від конкретного фермера.

Акцентуйте увагу на своїх героях. Розповідайте, що у вас найкращий пекар, унікальний асортимент круасанів у вашому районі. А може, у вас буде лише три рецепти булок, але випечених за старовинними українськими рецептами якоїсь бабки Одарки. Або ж у вас продаватимуться аюрведичні індійські спеції чи повний асортимент зелених чаїв разом з традиційним посудом для чаювання.

У хорошій м’ясній крамниці видно, звідки привозять м’ясо, дати завезення, крізь прозоре скло може бути видно, як м’ясники обробляють м’ясо. «М’ясна весна» – хороший приклад м’ясних крамничок. Якісне оформлення торгових точок, завжди свіже м’ясо, упаковка продукту в полотняний папір. Є куточок відгуків покупців – папір, ручка.

Цінуйте покупця

«Такі магазини однієї категорії обов’язково повинні намагатися напрацювати своє коло постійних покупців. Для цього не лише приділяйте увагу товарам, але і неодмінно забезпечте відвідувачам особисте спілкування», – радить Віталій Степаненко. Як правило, хороші продавці знають своїх покупців. А ті, у свою чергу, довіряють продавцям при доброзичливому ставленні, можуть попросити поради з вибору товару або піддатися на умовляння і взяти більше.

Будьте простіші та зрозуміліші

Згадаємо, коли останнього разу ви намагалися купити сир або колготи – напевно складно було зробити вибір серед схожих товарів. З кожним днем асортимент у супермаркетах все збільшується – це хороша новина для монотоварних магазинів.

Покупцеві часто доводиться переглянути чимало товарів і фірм, перш ніж зробити остаточний вибір. «Людям потрібна ПРОСТОТА! Покупці не прагнуть зробити найкращий вибір, вони лише не хочуть зробити поганий. Допоможіть їм зробити цей вибір тут і зараз, у своєму магазині», – вчить Степаненко. Важливе правило: логіка викладки і групування товару має бути зрозуміла покупцям. Цінники повинні бути великими і містити головну інформацію про товар, що полегшує вибір.

Продавайте супутні товари і послуги

Дмитро Коссе нагадує класичне правило маркетингу: «Купуючи дриль, людина купує НЕ ДРИЛЬ, а дірку в стіні», а це означає, що їй також потрібні свердло, дюбель і щось ще. Тож додайте у свою торгівлю додатковий асортимент для створення комплексності продажу.

Наприклад, хлібозавод «Кулиничі» відкрив свої точки з випічкою, потім додав продаж солодкого і бутербродів, потім зробив міні-кав’ярні. Так можуть чинити всі хлібобулочні крамниці.

У магазинах «М’ясна весна», наприклад, окрім продажу м’яса надають також послуги порізки м’яса.

Оновлюйтеся

Товари оновлюються з усе більшою швидкістю, а загальний вигляд торгових залів у магазинах і внутрішні процеси в них залишаються такими самими з року в рік. «З часом навіть найпрекрасніша упаковка набридає, навіть найкращі процеси застарівають, тому роздрібні мережі повинні оновлювати роздрібну концепцію своїх магазинів кожні 2-3 роки», – відзначає Степаненко.

Важливо також безперервно навчати персонал новим навичкам (наприклад, каса на планшеті, консультації по Viber). і впроваджувати вдалі ідеї.

Отже, намагайтеся стати фахівцем у своїй категорії, створюйте атмосферу, привертайте увагу покупця вітринами та унікальним товаром, дружіть зі своїм покупцем – і все у вас вийде.