UKRU

Бізнес-публікації

13 травня 2016

Омніканальність: що за фрукт. Інтегруємо канали взаємодії з клієнтами.


Сьогодні визнаний той факт, що клієнти приймають рішення про купівлю в результаті цілісної дії через різні канали, такі як сайти компаній, реклама, email-розсилки і SMS, публікації у ЗМІ та блогах, спілкування в соцмережах, офлайн-магазини, мобільні додатки. Як цим можна управляти?
Поняття омніканальності (Omnichannel) з’явилося на нашому ринку відносно недавно, близько трьох років тому, і тому потребує пояснення, тим більше що його часто плутають з багатоканальністю. Обидва методи від початку спрямовані на зручність покупця. Розібратися в цьому допомагає Олена Шипош, директор виконавчої компанії «Висоцький консалтинг». Багатоканальність – це не пов’язані між собою канали продажів і спілкування з клієнтом. Наприклад, звичайний магазин, онлайн-магазин і продаж у соціальних мережах. При багатоканальності покупець сам обирає собі шлях до продажів.

Омніканальність – це об’єднання усіх каналів продажів в єдину систему, щоб клієнту було зручно автоматично переключатися з одного виду купівлі та спілкування на інший. Наприклад, без додаткової необхідності повторювати те, що було сказано оператору на іншому кінці дроту (чи в магазині). У цій системі все крутиться навколо покупця. Тому омніканальність дає споживачу більше комфорту.

Приклад омніканальної комунікації. Жінка хоче купити сукню. Вона бачить рекламу в соцмережі (чи отримує email-розсилку) і переходить по посиланню на сайт магазину. Вибирає, дивиться. Звідти ж з інтерфейсу пише або дзвонить консультанту з уточненням параметрів вибраної моделі. В результаті вирушає в шоу-рум подивитися на цю сукню живцем і приміряти її та здійснює купівлю.

Візьмемо інший приклад. Все починається так само: реклама, перехід по посиланню – і клієнт потрапляє на сайт, але бачить версію, не оптимізовану під перегляд на мобільному пристрої. Вибирати незручно, фото моделей та описи дрібні. Шоу-рума немає. Клієнт, скоріше за все, одразу залишить сайт. Також продаж може зірватися на етапі спроби клієнта, який зайшов на сайт зі смартфону, зателефонувати в компанію з питанням прямо з браузера, якщо номер телефону не активний як посилання.

А ось клієнт шукає потрібну послугу через пошук, знаходить там компанію і заходить на сайт. Але його структура така заплутана, що клієнт не знаходить прайс і намагається написати в онлайн-підтримку. І бачить пропозицію написати лист, на який йому дадуть відповідь. Можливо, він і напише, але вірогідність одразу значно знижується. А якщо потрібна авторизація, то вірогідність, що потенційний клієнт залишить сайт, ще більша. Усі кошти, вкладені в контекстну рекламу і залучення клієнта, втрачені.

Таким чином, омніканальність – це так званий безшовний перехід між онлайн- і офлайн-каналами комунікації з клієнтом. Це не нова мода, а результат зміни уподобань клієнта, його вимоги здійснювати покупки і отримувати інформацію зручно – швидко і, бажано, в реальному часі. Телефон як спосіб спілкування для споживачів покоління Y втрачає актуальність, поступаючись місцем текстовим каналам взаємодії.

«Інтернет-магазин, офлайн-магазин, шоу-рум, консультації, сервіс, доставка і можливість купити все в одному місці – це модель продажів, до якої дуже швидко йде ринок в Україні», – резюмує керівник маркетингової компанії Baske JUMP Михайло Ткач. Він нагадує, як розвивалися роздрібні продажі в Україні: від періоду дефіциту товарів у пострадянський період через опт до поточної дистрибуційної схеми і мереж супермаркетів. «Ці схеми звичні і самодостатні, тому досягши межі в розвитку кожної з них компанії зіштовхуються з необхідністю зміни парадигми ведення бізнесу і приходять до омніканальності», – підкреслює Михайло Ткач. На його думку, зниження грошової маси у покупців змусить усі компанії шукати нові нетрадиційні способи продажів. Тих, хто хоче працювати так, як звикли, зараз переважна більшість. Але виграє той, хто впровадить омніканальність і перехопить частину ринку.

Перспективи онлайн-торгівлі:

60% міського населення України є користувачами інтернету, третина їх робить покупки онлайн. Але у 4 кварталі 2015 року лише 3,7 млн. українців здійснювали покупки в інтернеті раз на півроку.

6,3 млн осіб мають доступ до мережі, але поки не роблять покупок онлайн

Джерело: TNS Україна


Як впроваджувати?

Зрозуміло, що будь-якому звичайному «фізичному» магазину (окрім кіоску або формату «магазин біля будинку») є сенс створити інтернет-магазин і таким чином перейти до багатоканальності. Початком мультиканальності в роздрібних продажах можуть бути сервіси click-and-collect («клікни та забирай»): коли онлайн-замовлення клієнт забирає офлайн «самовивезенням» з магазину або точки доставки. Так він поступово привчається довіряти інтернет-магазинам.

Але без побудови стратегії і чіткої роботи усієї команди багатоканальність сама собою не переросте в омніканальність, попереджає Олена Шипош. «Омніканальність – це стратегія, яка в першу чергу будується на глибокому розумінні потреб свого покупця, вона вимагає розуміння і реструктуризації існуючих бізнес-процесів, впровадження нових процесів, сильного менеджменту, який подолає страх змін у співробітників», – пояснює експерт. Так, до впровадження CRM часто ставляться з побоюванням не лише співробітники, але і самі підприємці.

Про необхідність оптимізації сайтів під зручний перегляд на мобільних пристроях ми вже писали. Крім того, сайти забезпечуються функцією чату з онлайн-консультантом, сервісом швидкого автоматичного дзвінка. Це означає, що клієнт, зайшовши з мобільного пристрою, повинен мати можливість подзвонити або написати своє запитання одразу ж, не заходячи в розділ з контактами і не набираючи номер вручну.

Все частіше торгові компанії створюють мобільні додатки, через які зручно робити замовлення і отримувати індивідуальні пропозиції в кабінеті. Додатки можуть бути інтегровані в CRM-системи і в режимі реального часу забезпечувати зворотний зв’язок від покупців та вивчати їх типову поведінку, пропонуючи товари залежно від уподобань клієнта. Наприклад, для постійного покупця може пропонуватися сервіс «постійний кошик», куди автоматично додаються ті товари, які він зазвичай купує, після чого вміст списку можна підкоригувати.

При впровадженні мультиканальності доведеться приділити більше уваги асортименту і управлінню запасами. В онлайн-продажах важливо володіти інформацією про товарні запаси у реальному часі, щоб не примушувати покупця чекати доставки, або відразу сповістити його, в яких локаціях він може знайти товар. «Зверніть увагу на всі потреби покупця і те, що він готовий купити в магазині разом з товарами основної категорії. Після чого запропонуйте йому ці позиції», – каже Михайло Ткач. Бізнес, який готовий до змін, але не знає, як це зробити, може звернутися до фахівців, які впровадять категорійний менеджмент у магазині, організують промоакції, налагодять поставки необхідних позицій усередині категорії, забезпечать товари додаткових категорій з доставкою їх до магазину або відразу до покупця. Таким чином, у покупця розширяться можливості вибору товарів і способів їх придбання.

Приклад багатоканальності

У магазинах Tesco купити товар можна:
у магазинах і торгових центрах;
на інтернет-сайті;
через мобільні додатки;
через сайти і додатки партнерів;
у метро (стіна Tesco);
через кіоски і термінали.


Ритейлерам є сенс створювати окрему касу для видачі онлайн-замовлень або розміщувати такий пункт видачі поряд з входом у магазин (так робить Tesco). При омніканальності важливо забезпечити однаковість опису продуктів для всіх каналів, щоб клієнти бачили оперативну детальну інформацію. Полегшити цей процес допомагають автоматизовані системи управління контентом продуктів (PCM).

«Змінюється сам сервіс: він стає більше персоніфікованим, адже дані про клієнта збираються і пропозиції індивідуалізуються», – підкреслює Михайло Ткач. Тому взаємодійте з клієнтом і через звичні йому соціальні мережі. Це не лише відповіді на запитання і проведення акцій. Дайте можливість покупцю зробити фото у фізичному магазині, щоб розмістити його в соціальних мережах, запропонуйте йому бонус за фото покупки і т. ін.

Для бізнесу омніканальність означає ускладнення бізнес-процесів, і, звичайно, для цього потрібні інвестиції. Але Олена Шипош рекомендує спершу навести лад в управлінні і зробити бізнес системним, масштабованим і легкокерованим. Тільки після цього впровадження омніканальності дасть очікувані результати і виправдає вкладення грошей і часу на розвиток.

Магазин одягу майбутнього Компанія Hybris створює рішення для мультиканальної комерції. Наприклад, у примірочних офлайн-магазину можна поставити планшети з інформацією про розміри, колір вибраної речі, комбінації з іншими товарами і можливістю надіслати запит продавцю. До одягу прикріпляються RFID-мітки (пристрої для передачі даних), які повідомляють про вибір покупця. Мобільні додатки клієнтів показують консультантам, в якому відділі знаходиться покупець, що його зацікавило, і можуть запропонувати подібні товари або розповісти про акції. За допомогою додатка покупці отримують бонуси.

Моделі розвитку онлайн-ритейлу:
У Великобританії покупці віддають перевагу моделі click and collect.
У Німеччині ритейлери об’єднуються у великі торгові онлайн-центри.
У США ритейлери звозять товари на склади формату bigbox, звідки надсилають клієнтам у день замовлення.
В Австралії популярна модель видачі товарів через осередки.


Джерело: Jones Lang LaSalle