UKRU

Бізнес-публікації

14 квітня 2016

Методи аналізу каналів продажів, найефективніші види каналів продажів.


Власники b2b-компаній постійно перебувають у пошуку шляхів по скороченню витрат у неприбуткових, здавалося б, підрозділах. Проте економія на розвитку і вдосконаленні каналів продажів, особливо в нинішній ринковій ситуації, не завжди себе виправдовує.
Окрім використання «холодних дзвінків», компанії, наслідуючи тенденції онлайн-продажів, створюють продуктовий сайт або ж просто публікують оголошення на численних торгових майданчиках чи в профільних виданнях. Та експерти радять не обмежуватися стандартним набором просування і користуватися різними каналами, виробляючи свою стратегію і тактику продажів. У цій статті ми розглянемо, які канали продажів більш ефективні на сьогодні, а також як можна і треба аналізувати їх ефективність, на що варто звернути особливу увагу при їх оцінці та побудові.

Створення власного веб-сайту є хорошим початком для налагодження зв’язків з існуючими партнерами і потенційними клієнтами, але підхід «зробили й забули» тут неприйнятний. Зараз вже недостатньо просто бути онлайн, і b2b-клієнти чекають чіткої узгодженості у вашій загальній стратегії просування. Розпочніть з інтернет-стратегії: тут необхідно ясно розуміти, як ви хочете зростати в цьому каналі, які ринки і механізми найбільш важливі для зростання та яким буде рівень продажів для кожного з них. Оновіть або заново створіть інтернет-сторінку, яка допомагатиме досягти цих цілей, не забуваючи про наповнення, візуальні матеріали, ключові слова і таке інше, що в сукупності зможе виділити вашу компанію серед багатьох інших у пошуковій системі. Залучіть кількох менеджерів з відділу продажів, щоб забезпечити постійне оновлення продуктових сторінок, запровадьте детальну аналітику, щоб постійно вимірювати результати та вдосконалювати стратегію для цього каналу.

Електронна пошта і ведення соціальних медіа також мають важливе значення і впишуться практично до будь-якого бюджету: ці канали не потребують значних зусиль і суворого контролю. Вони дозволяють застосовувати індивідуальний підхід до кожного клієнта, працювати з відгуками і запереченнями в реальному часі, так само як і вести облік звернень для подальшого аналізу й звітності.

Важливо також враховувати тип бізнесу, в якому працює компанія. Часто в одній компанії електронна пошта, пряма адресна розсилка і рекламні банери краще досягнуть мети для залучення клієнтів.

«Важко порекомендувати стандартний набір каналів продажів, які необхідно включити в успішну b2b-стратегію, однакову для всіх компаній, оскільки обсяг продажів між компаніями сильно відрізняється», – каже Девід Хеннессі, професор з маркетингу массачусетської школи бізнесу в Babson College. «Наприклад, є компанія, яка займається демонтажем висотних конструкцій, і вона зможе виконати тільки одне або два замовлення на тиждень залежно від складності. Для того щоб повністю задіяти персонал і устаткування, вони можуть вести переговори в середньому по чотирьох-шести проектам на тиждень. Проте компанії, яка надає послуги на конференціях і виставках, можливо, знадобиться від 50 до 60 клієнтів на тиждень, щоб у результаті працювати лише з 15-20. Для залучення потенційних клієнтів їм може знадобитися рекламне розміщення у виставковому центрі і, можливо, список з іменами всіх учасників, подальша пряма поштова розсилка, індивідуальні електронні листи тощо».

Розміщення QR-кодів на друкованих маркетингових матеріалах і рекламних листівках є чудовим способом для підвищення їх ефективності. Їх легко створити і надрукувати. Покупець зможе за допомогою смартфону зісканувати QR-код, надрукований на листівці або стенді, й одразу знайти сайт компанії або ж завантажити відеодемонстрацію продукту, отримати запрошення зареєструватися на майбутню подію, підписатися на розсилку новин або додаткової інформації про ваш новий продукт чи послугу. Варіантів контенту в цьому випадку величезна кількість.

Відстежування результатів

Який би підхід не був обраний власником бізнесу, відстежування результатів і внесення коригувань в прийняту стратегію – це ключ до успіху компанії. Невід’ємним елементом, окрім бізнес-планувань, стратегій і написання річних звітів, для b2b-компанії має бути і обов’язковий аналіз ефективності використовуваних каналів продажів. Для цього необхідно уважно відстежувати недоліки застосовуваного методу аналізу даних, звертаючи особливу увагу на те, як вимірюються такі показники, як організація каналу збуту та його продуктивність. Окрім цього, методи аналізу даних мають допомагати здійснювати додаткові розрахунки, наприклад, корисними будуть функції, які дозволяють аналізувати поточні тенденції ринку, що допоможе будувати прогнози як відділу збуту, так і відділу маркетингу.

Часто компанії «наосліп» розробляють власний алгоритм стимулювання продажів або ж вимірюють ефективність загальним розміром прибутку від каналу. При цьому дуже часто виявляється, що немає навіть загального розуміння, як працює програма, або просто важко відстежити, наскільки правильні дані були надані компаніями-партнерами. Так, компанія Revitas, розробник рішень для управління прибутком і каналами продажів, радить більш комплексно підходити до оцінки: «Така функція, як аналіз тенденцій ринку, дає користувачам «повну картину» того, як працює програма оцінки, дозволяючи відстежувати показники кожного партнера або продукту, а також ідентифікувати причини появи того чи іншого тренду. Також можливо виявляти і копіювати або змінювати програми, які не дають очікуваних результатів».

Одним з інструментів для дослідження тенденцій на ринку є market mapping, або карта сприйняття, яка допомагає визначити сильні й слабкі сторони продукту або послуги у порівнянні з сильними і слабкими сторонами аналогічних пропозицій конкурентів.

Карта допоможе оцінити ринок, позиції конкурентів і виявити цільові групи споживачів, а також коригувати свою стратегію розвитку, чітко сегментувати продукти по каналу продажів. За її допомогою можна виявити проблемні зони і знайти джерело проблеми шляхом аналізу відповідних змінних. Окрім цього, ефективним інструментом аналізу буде застосування так званого SPACE-аналізу, який часто використовується у стратегічному менеджменті та плануванні. Метод, який дослівно розшифровується як «стратегічне позиціонування та оцінка дій», допоможе розробити загальну стратегію продажів для конкретного продукту, враховуючи як внутрішні, так і зовнішні чинники.

Плануйте, що саме треба вимірювати

Перш ніж починати щось аналізувати або вимірювати, треба зрозуміти, що саме аналізувати, що шукати в даних або запитувати у партнерів. Наприклад, загальна статистика містить дані про рентабельність (прибутковість) каналу, і щоб її зрозуміти, необхідно вміти оцінювати всі дані, які зрештою перетворюються на фінальний результат.

Кожна складова має розглядатися в трьох різних векторах: міри її впливу на кінцеві дані, міри того, наскільки ви можете впливати на неї, а також наскільки можливо ефективно виміряти її показники. Крім того, слід враховувати відсоток погрішності вимірів, заклавши в розрахунки максимально припустиму межу. Максимальний відсоток погрішності даних можна вирахувати експериментальним шляхом при дослідженні співвідношення вхідних та вихідних даних, а також виявити, наскільки ця погрішність виражатиметься в грошовому еквіваленті. Маючи ці дані, можна почати формувати власну модель для оцінки каналів продажів, оскільки чим більше даних буде закладено в тому чи іншому дослідженні, тим точніші результати отримає компанія на виході.

Робота з партнерами

Поки всі обговорення ведуться виключно навкруги b2b-компаній, не варто забувати і про вимір успішності роботи з партнерами. Але тут існує одне але: партнери, які є у своєму роді автономними підприємницькими суб’єктами, не завжди охоче надають дані, які b2b-фірма зможе використати для дослідження успішності каналу продажів. Тому оцінка ефективності не завжди може показувати повністю достовірні результати.

Партнери можуть користуватися власною системою оцінки для ведення бізнесу. І навіть якщо у вас буде спільний доступ у цю систему, це не завжди плюс: наприклад, у кожного з клієнтів вона своя, і менеджеру необхідно буде стежити за змінами в кожній з систем, вносити зміни для кількох постачальників одночасно тощо.

Без створення єдиної інтегрованої інформаційної системи, в якій постачальники і партнери зможуть координувати свою діяльність, планувати продажі й замовлення, контролювати обсяги продажів, прогнозувати і закладати розрахунки по розвитку ринку, тенденціям, компаніям буде важко налагодити чітку роботу та оптимізувати час. Експерти вважають, що об’єднання всіх процесів у єдину платформу допоможе b2b-вендорам та їх партнерам ефективно вимірювати ключові показники ефективності роботи.

Не статистикою єдиною

На всі розмови про те, що b2b-фахівці думають лише про цифри, можна відповісти, що канали продажів – це дуже складний механізм, який важко піддається аналізу. b2b-компанії та їх канали недаремно використовують безліч методів для того, щоб налагодити ефективну роботу один з одним, і це процес, що постійно змінюється, який важко утримати в рамках маркетингового графіку.

Дані аналізу не можуть містити все, що необхідно для створення успішного каналу продажів. Стосунки між компанією та її партнерами занадто різняться, і буде досить необачно збирати все воєдино і судити про міру ефективності лише за допомогою цифр. b2b-компаніям треба максимізувати прибутковість каналу, використовуючи, як вже згадувалося, всі дані та переконавшись при цьому, що той чи інший канал якнайкраще підходить замовникам.

Застосування аналізу даних найбільш доцільне для внесення змін до загальної стратегії компанії – в ціноутворенні, методах просування, підвищенні рівня обслуговування клієнтів.