UKRU

Бізнес-публікації

1 квітня 2016

Кейс. Тюнінг для бізнесу.


«Падіння продажів, зниження оборотів, втрата позицій на ринку, зниження рентабельності» – скарги, які за роки криз стали мало не правилом хорошого тону при спілкуванні з представниками українського бізнесу. Але жодна з них не прозвучала під час нашої бесіди із засновником «Бізнес Тюнінг Центру» Геннадієм Харченком. Його компанія минулого року показала зростання у 200% (після різкого падіння у 2014-му). Чим вона займається? Якраз тим, що допомагає великому бізнесу боротися з вищезгаданими супутниками криз.

Старт з вогником

Геннадій Харченко називає себе «натхненником» та «інвестором» «Бізнес Тюнінг Центру» (БТЦ), який відпустив своє дітище у вільне плавання. Свою справу він розпочав, прийшовши з великого бізнесу трохи більше десятиліття тому. До цього Геннадій займав пост фінансового директора у представництвах корпорацій Mars Inc. і Gillette на території СНД, був одним з команди, яка організовувала діяльність Apple в Україні (втім, як і двох вищеназваних корпорацій). Позиції, на яких працював наш співрозмовник, у компаніях такого рівня зазвичай займають експати (наймані іноземні топ-менеджери). Лише одиниці українців змогли досягти таких значущих позицій у глобальних корпораціях. Проте любов до своєї країни та рідного міста, бажання реалізувати свій потенціал повернули Геннадія Харченка з Москви до Києва. Де він у 2004 році і заснував своє нестандартне агентство. Спочатку «стартовим капіталом» бізнесу була особа засновника, його ділові зв’язки та репутація, хороша команда, і вже потім – фінансові інвестиції. Підбору команди Геннадій приділяв особливу увагу – в ній були як досвідчені профільні фахівці, які перейшли з великого бізнесу, так і молоді відчайдушні креативники з яскравою уявою.

У перші роки потенційні замовники ставилися з недовірою або як мінімум з подивом до того, що відомий фінансист пішов у креатив, рекламу і маркетинг. Але засновник бізнесу великий акцент робив на особисте ведення переговорів і прямі продажі послуг. І йому вдавалося переконувати навіть представників найіменитіших брендів дати агентству пробне завдання, яке і ставало містком до подальших замовлень – комерційних. Далі був хід команди. Робота, виконана краще, креативніше, якісніше, ніж це роблять конкуренти, – такий підхід став основою успіху. Жодного замовлення, «спущеного на гальмах», – принцип, який допоміг за короткий час отримати хорошу репутацію і портфоліо.

«Нашій компанії вже 12 років. На початку шляху ми часто пропонували ідеї та проекти не гірше, ніж імениті агентства. Проте деякі речі нам не довіряли, мовляв, маленький досвід, немає репутації. Але як би не було, буквально на другий-третій рік роботи ми вже вийшли у п’ятірку провідних агентств, що надають маркетингові послуги. Я вдячний за це моїм хлопцям. Команда БТЦ складається з відчайдушних людей, які віддаються роботі без залишку, високопрофесійних і закоханих у свою справу, в яких я вірю і готовий інвестувати в їх проекти і надалі. Це дійсно унікальна команда! В основному всі виросли усередині нашої організації. Вихідці з БТЦ успішно працюють у великих міжнародних компаніях, як у нас в країні, так і за кордоном», – пишається своєю командою наш співрозмовник. Сьогодні засновник і власник центру практично не втручається в операційну діяльність і повністю довіряє команді, що для українських компаній велика рідкість. Бізнес «запущений» і розвивається. Його оборот досягає 80 млн грн на рік, постійна команда – 25 осіб.

Нестандартний тюнінг

«Бізнес Тюнінг Центр» – це агентство, що надає своїм клієнтам комплексні рішення в галузі BTL (комплекс маркетингових комунікацій, що включає стимулювання попиту, мерчандайзинг, POS-матеріали тощо ) та event-менеджменту. Сьогодні, як і раніше, це один з провідних гравців на ринку рекламних і маркетингових послуг. Центр займається консультуванням з питань комерційної діяльності та управління, дослідженнями кон’юнктури ринку, вивченням і формуванням громадської думки, споживчого попиту. Фахівці БТЦ розробляють і впроваджують різні ефективні програми взаємодії з цільовою аудиторією бренду, індивідуальні рішення у сфері маркетингу, немедійної реклами, спеціалізуються на подієвому менеджменті.

Як спочатку, так і зараз, компанія орієнтована на роботу виключно з великим іноземним бізнесом, лідерами ринку. Серед клієнтів БТЦ можна виділити компанії Coca-Cola, McDonald’s, Diageo, Philip Morris, Danone, Nestle, Microsoft, Kimberly-Clark, Life. Були в портфоліо проекти з Gillette, Procter&Gamble, BMW, Kraft foods.

«Ми вибудовуємо комунікаційні платформи для оновлення брендів, їх просування, – розповідає Геннадій Харченко. – Можемо все – від розробки ідеї до її повної реалізації. За ці роки ми провели величезну кількість цікавих заходів. Висновок, якого я швидко дійшов і який виявився важливим для успіху, – навіть у добре відомих видах заходів треба шукати нестандартний підхід і форму реалізації. Наприклад, ті ж пляжні презентації, квести, флешмоби. Відсутність меж у комунікаціях із споживачем, відмова від стандарту, спроби на межі фолу – це принцип роботи нашої команди».

З часом у БТЦ відмовилися від «продажу креативу». Як каже наш співрозмовник, у нашій країні на ньому прибутковий бізнес не побудувати. Створення і розробка ідей не приносять відчутних фінансових результатів, при цьому великі мережеві агентства значно більше зароблять на розміщенні цих самих матеріалів у пресі, на телебаченні або рекламних носіях. «Креатив вигідний лише в комплексі, у пакеті по просуванню продукту на ринку. Зараз прибутковими виявилися простіші продукти. Наприклад, донесення інформації до споживача, проекти в інтернет, комунікації в точках продажів, у місцях скупчення споживачів. Добре продаються послуги з проведення BTL-кампаній, дегустацій, організації виставок, форумів, шоу, івентів», – аналізує особливості продажів маркетингових послуг Геннадій Харченко.

Команда центру постійно займається самовдосконаленням, вивчає світовий та європейський досвід у своїй галузі, адаптує новинки під українського споживача, тому що навіть те, що працює в Росії, може не працювати у нас.

Боротьба за замовника

Глобальне падіння української економіки потягнуло за собою в затяжну кризу як промисловість, так і FMCG (товари повсякденного попиту), що пов’язано з сильним зниженням купівельної спроможності населення. Негативна динаміка у 2014 році була і в «Бізнес Тюнінг Центру», але вже у 2015-му компанія показала зростання бізнесу близько 200%. За рахунок чого це вдалося зробити? «Є висока компетенція, сильна команда, хороше портфоліо, впевненість наших замовників у нас. Вдалося за рахунок розширення продуктового ряду, сервісів і послуг, клієнтської бази. Ми вийшли на нові ринки, стали пропонувати нові продукти. Якщо раніше ми фокусувалися переважно на тому, що дає задоволення персоналу, – більш креативних роботах, то минулого року сконцентрувалися на тому, що допомагає клієнтові у збереженні й підвищенні рівня продажів, на заходах, які дають практичний вимірний результат», – ділиться секретами бізнесу наш співрозмовник.

Велике зростання ніколи не дається малими зусиллями. Незважаючи на відхід від безпосередньої роботи компанії, її власник добре знає, з якими складнощами їй доводиться зіштовхуватися.

Потенційні замовники – великий бізнес – стають все більш економними і консервативними у виборі маркетингових інструментів. Вони намагаються інвестувати лише в ті заходи і кампанії, які вже колись давали результат, були ефективними. «Зараз дуже важко пропонувати креативні та свіжі ідеї. Вибирають стандартний набір активностей, спрямований на стимулювання попиту і продажів», – констатує Геннадій Харченко. Проте він відзначає і позитивні тенденції: ринок (великий бізнес) трохи розворушився після подій 2014 року. У тендерах стало значно менше формалізму. У гонитві за споживачем і продажами навіть глобальні компанії стали більш гнучкими і доступними для тих малих і середніх бізнесів, які можуть в цьому допомогти. З’явилося більше можливостей діалогу замовника з підрядником. Відділи продажів стали мати більше впливу на відділи закупівель. Стало менше внутрішньої бюрократії, як відзначає наш співрозмовник.

Великі компанії перестали вибирати підрядників лише за мінімальною ціною. Якість, репутація та очікувана ефективність стали головним критерієм відбору. Але вибравши підрядника за якісними характеристиками, ціну все ж намагаються понизити до мінімуму, до найнижчих пропозицій. Тому рентабельність роботи в останні пару років знизилася.

«Ціна та якість послуги – взаємозалежні речі. Якщо ми ставимо більшу, ніж конкуренти, вартість за свою роботу – значить, ми можемо запропонувати професійніші кадри, краще контролювати роботу, вибирати кращі матеріали і технічні засоби для реалізації проекту, в результаті дати більше ефективності та результату», – підкреслює засновник «Бізнес Тюнінг Центру».

Щоб не втрачати замовлення, але і не опускати рівень рентабельності, компанія пропонує альтернативний підхід. Наприклад, оголошено тендер на проведення промоактивності в 100 точках упродовж 1000 годин, і вибір зупинено на БТЦ. Але інше агентство запропонувало нижчу ціну, яка не влаштовує центр. У такому разі фахівці агентства пропонують замовникові провести активності не в 100, а у 80 точках за 800 годин замість 1000. Та тільки точки активностей при цьому вибрати більше прохідні та якісні. У результаті завдяки якісній роботі результат влаштовує всіх: промоакція підвищує продажі до запланованого обсягу, ціна послуги знижується до рівня, необхідного замовникові, але знижується і собівартість реалізації програми, а отже – підрядник зберігає планову рентабельність. Такі тактичні рішення (м’який демпінг), на думку нашого співрозмовника, можна застосовувати в різних сферах діяльності, в яких замовлення – результат вибору на тендері.

Конкурентне середовище

У будь-якому бізнесі, а в рекламно-маркетинговому в першу чергу, дуже важливо будувати довгострокові стосунки, грунтовані на якості послуги і результативності, ефективності для замовника, впевнений Геннадій Харченко. Великою проблемою ринку, на якому працює його компанія, він вважає перенасиченість і псевдоконкурентне середовище. Тобто велика кількість маленьких компаній, бізнес яких побудований на близьких зв’язках з потрібними співробітниками великих замовників. Втім, криза у цьому випадку виступила «санітаром ринку»: «Ті агентства, які ведуть «персоналоорієнтований» бізнес, часто залишаються без роботи. З ринку пішло багато «кишенькових» агентств. Зараз час можливостей, що відкриваються для тих компаній рівня МСБ, які раніше навіть не думали про роботу з великим бізнесом. Більше шансів достукатися, отримати замовлення», – розповідає Геннадій Харченко. Цей висновок актуальний не лише для його сфери діяльності, але і для будь-яких b2b-орієнтованих бізнесів.

За його словами, великі агентства, міжнародні або російські, теж значно втратили позиції на ринку. Вони часто мали роздутий штат, дорогі офіси, звичку жити на широку ногу, дуже неповоротку структуру. Багато які з них пішли з ринку. «Бізнес Тюнінг Центр» завдяки великому досвіду його засновника у фінансовій та управлінській сфері спочатку був «оптимізованим» бізнесом, побудованим за тими принципами, до яких багато компаній прийшли тільки після 2008 року, а деякі не прийшли і зовсім.

Ще одним важливим і правильним рішенням стало не заморожувати гроші, не знижувати обороти в період великих валютних коливань. «В період кризи багато компаній пішли помилковим шляхом. Вони піддалися паніці, вивели з бізнесу кошти, перевели в долари, – розповідає бізнесмен-фінансист. – Так, вони зберегли наявні гроші. Але вони не вкладали їх у бізнес, втратили якісний персонал, втратили замовлення, клієнтів – і в результаті репутацію. Вони або прогоріли, або на них чекає тривалий і дуже витратний період відновлення позицій на ринку. Ми ж діяли навпаки. Часто нам доводилося працювати на межі рентабельності або навіть в мінус, але ми зберегли і команду, і замовників. І в результаті ми розширили свою присутність на ринку, наростили обсяги діяльності та прибуток, обійшли багато конкурентів».

Поради для МСБ:

«Знаходьтеся там, де знаходиться ваш споживач. Правильне розміщення торгової точки, якщо йдеться про торгівлю, – це основа продажів. Якщо коштів на просування і маркетинг мало – не розсіюйте їх, сконцентруйтеся на чомусь одному. Замість роздачі флаєрів і цінових акцій краще зробіть гарну, привабливу вивіску. Оформлення точки продажів – один з найдієвіших інструментів по залученню споживачів. Внутрішнє оформлення і викладка товарів – наступне враження після вивіски.

Виробникам необхідно постійно інвестувати в якість, тоді споживач однозначно з’явиться. Поганий продукт може бути придбаний тільки один раз. Унікальний продукт завжди знайде свого покупця.

Типові помилки в кризу – підвищення ціни. Навіть обгрунтоване. Вибирати будуть те, що дешевше. Закоханих у бренд споживачів зараз практично немає, це стосується лише статусного продукту. У мас-маркеті вибір визначає ціна.

Друга помилка – ребрендинг, зміна упаковки. Змінювати бренд або упаковку варто, якщо в продукті щось змінюється. Було в цукерці 62% шоколаду, а стало 65%, але не навпаки. Погіршення споживчих якостей краще маскувати за звичною упаковкою.

В цілому будь-якому бізнесу треба навчитися діяти швидко, вивчати кейси аналогічних компаній, історію схожих іноземних брендів, досвід просування в інших країнах».

Геннадій Харченко, засновник «Бізнес Тюнінг Центру»


Як МСБ кредитує великий бізнес

Зберегти позиції та обороти в маркетинговому бізнесі, як виявилося, дуже непросте завдання. Всупереч існуючій думці, що головна інвестиція в цій сфері – «мізки», персонал, як з’ясувалося з розмови з Геннадієм Харченком, це не зовсім так: «Цей бізнес – інвестиційно місткий. Реалізація проектів, виконання замовлень вимагає постійних і великих вкладень. Жоден замовник, західна компанія, не робить передоплат. Більше того, зараз в усіх тендерах обумовлюються постоплати з відстроченням 30-60 днів, у деяких буває і до 120 днів. А для того щоб провести якийсь захід, BTL-кампанію, івент, шоу, необхідно вкладати кошти на кожному кроці, причому за 2-3 місяці до проведення заходу. Це оренда приміщення, техніки, устаткування, створення промоматеріалів, промоформи, оплата промоутерам, гонорари зіркам, кейтеринг… Іноді я кажу, що великі компанії «гуляють за мій рахунок». Тобто ми безвідсотково кредитуємо замовників. Іноді до 1 млн доларів треба вкласти у реалізацію тільки одного проекту. Що казати про пікові періоди, наприклад, Новий рік, 8 Березня, літній сезон. Повернення вкладених коштів іноді доводиться чекати до півроку. Це дуже велика проблема з урахуванням девальвації гривні, курсових коливань. Особливо це відчувалося на Новий 2015 рік, коли договори ми укладали при курсі 16 гривень за долар, а оплату отримали вже при курсі 24 гривні, відповідно, вкладені кошти у валюті навіть не повернулися. Але за тих умов, які ставлять замовники, необхідно або ризикувати, або йти з ринку. Доводиться ризикувати, тому що ми не хочемо втрачати досягнуте».

Незважаючи на великі обороти, зростання бізнесу і лідерські позиції, інвестор констатує, що рентабельність рекламно-маркетингового бізнесу зараз досить низька – менше 10%. Ліквідність вдається підтримувати завдяки хорошій оборотності засобів, великій кількості реалізованих проектів. Але навіть при цьому Геннадій Харченко настроєний оптимістично і вірить у те, що вітчизняний бізнес, як категорія в цілому, здатен пережити будь-яку кризу. Головне, ще раз підкреслює він, треба вчитися діяти оперативно, стежити за тим, щоб послуга або товар відповідали потребам цільової аудиторії, ціна на них була в рамках можливостей цієї аудиторії, а якість – завжди гарантовано висока.

Співпраця з Райффайзен Банком Аваль

«При виборі банку для нас мала значення його зважена, раціональна політика, незалежність від інтересів бізнес-груп і політичних сил. У Райффайзен Банку Аваль наша компанія веде операційну діяльність. Це і поточні рахунки, і зарплатний проект, і експортно-імпортні операції. Деякі контракти укладені безпосередньо з європейськими замовниками. Особливо це було актуально в період підготовки до Євро-2012. Наші розробки продавалися і реалізовувалися за межами України міжнародними компаніями. Іноді, навпаки, ми закуповуємо якісь товари, устаткування за кордоном. Тобто у нас є потреба в операціях з купівлі-продажу валюти». Геннадій Харченко, засновник «Бізнес Тюнінг Центру»