UKRU

Бізнес-публікації

24 березня 2016

Безперечні поставки. Побудова системи поставок у торгові точки.


Виробнику, який починає поставки своєї продукції, для побудови оптимальної системи логістики необхідно зрозуміти роль свого товару/продукту всередині торгової точки. Від цього залежатимуть частота і обсяги поставок, кількість запасів, способи ціноутворення і просування товару. Про оптимізацію роботи постачальника з торговими точками розповідає Ярослав Степченков, експерт з системної побудови бізнес-процесів логістики, тренер компанії TradeMaster Group (http://trademaster.ua/training/index.php?page=trainers&id=15).

Будуємо стратегію

Виробник (постачальник або дистриб’ютор) може вважати свої товари унікальними і гідними кращого місця на полиці, проте у продавця зазвичай таких постачальників багато. Перш ніж пропонувати збільшити обсяги або частоту поставок, проводити якісь рекламні акції, слід зрозуміти позиціонування товару/продукту торговою точкою (далі – ТТ).

Усі товари/продукти, що поставляються, умовно можна розбити на групи залежно від їх ролі в генеруванні прибутку для ТТ, пояснює Ярослав Степченков.

1) «Генератор трафіку» – це ті товари високого попиту і низької цінової категорії, які швидко розпродаються. Націнка ТТ на ціну постачальника – до 10%.

Приклади продукту: хлібобулочні вироби, молоко, макарони, білокачанна капуста, шкарпетки, серветки.

Постачальник повинен забезпечити на 100% бездефіцитність цього товару, можливо, за рахунок збільшення частоти поставок або створення запасу при варіабельності попиту.

Просування товару (акції, POS-матеріали та ін.) можливе, але необов’язкове. Якщо товар стає «генератором трафіку» лише на період акції, то при невмілому прогнозуванні з боку точки виникають ризики його повернення або зависання в товарних залишках і подальший провал у продажах на різні часові терміни.

2) «Генератор грошового потоку» (рентабельність 5-30%) – товари зі стабільним прогнозованим попитом споживання (з низькою або прогнозованою варіацією у споживанні впродовж планового періоду).

Приклади продукту: соняшникова олія, цукор, сир, кетчуп, чай, мило, пральний порошок.

Тут теж потрібні регулярність поставок і забезпечення бездефіцитності на 100%.

За наявності конкуренції в пропозиції цих товарів ТТ можуть розглядати їх як основу для кредитування за рахунок постачальника, намагаючись «виторгувати» найбільше відстрочення платежу.

Ідеально поставляти цей товар частими і маленькими партіями. Створюється невеликий запас тільки на перекриття незначної варіабельності попиту і збоїв у операційному циклі поставки в самого продавця. Просування цього товару перекладається на постачальника або робиться ТТ за його рахунок.

3) «Генератор прибутку» (рентабельність вище 25%) – товари, які продаються відносно стабільно, але в невеликій кількості, конкуренція по них незначна, а цінової еластичності практично немає (тобто зниження ціни не приведе до збільшення споживання), відповідно, треба отримати максимальний прибуток з їх продажів. Це зазвичай товари «довгого хвоста».

Приклади продукту: коньяк, оливкова олія, кава, взуття, шампунь, колготи, одяг, меблі.

Як свідчить досвід Степченкова, надання знижок постачальником по цій категорії зазвичай не транслюється на кінцевого споживача, а просто «поглинається» ТТ як додатковий прибуток. Або ж використовується для створення «спекулятивного» запасу у себе для подальших продажів (при цьому в постачальника зазвичай спостерігається провал у поставках).

Постачальник може дозволити собі допустити короткочасний дефіцит по товарах, що мають найбільшу варіабельність попиту.

Такі продукти можуть розглядатися ТТ як основа для кредитування, але і можуть викупатися при хорошому стабільному споживанні та відсутності значимого сильного товару-замінника. Їх просування залежить від еластичності попиту на зміну ціни і витрат на просування.

4) Іміджеві – товари з «довгого хвоста» з різною варіабельністю попиту.

Приклади продукту: віскі, конфітюр, чай і печиво в подарунковій упаковці, шкіряні сумки.

Формування запасу у більшості випадків ситуативне, замовляється невелика кількість, щоб уникнути «діри» на полиці за час поставки.

Ці товари дуже чутливі до розміру транспортної упаковки (велику упаковку ТТ може не подолати).

Погана прогнозованість продажів здатна викликати хаотичну появу цього товару в замовленнях на поставку, що вимагає від постачальника підтримання у себе резервного запасу або збільшення гарантованого терміну виконання замовлення. По оплаті для ТТ ідеальна схема «консигнації» (після реалізації) або довгого відстрочення платежу, але при цьому не можна забувати про податковий тягар по ПДВ, якого деякі компанії уникають, використовуючи схеми відповідального зберігання. Просування з боку ТТ може бути лише за рахунок постачальника.

5) Товари імпульсного попиту або сезонні.

Приклади продукту: новорічні іграшки, щоденники, біжутерія.

Вироблення стратегії поставок і оплат визначається продавцем і залежить від можливої рентабельності товару та міри гнучкості зв’язки продавець-постачальник.

6) Тестові товари – їх поява ініціюється торговою точкою або постачальником.

На жаль, у більшості випадків не проводиться оцінка наслідків (у т. ч. можливого поглинання інших категорій) і побудова сценаріїв у разі успіху чи провалу.

7) «Ні риба ні м’ясо» – ця підкатегорія створюється або через помилки в ухваленні рішення, або для формування «видимості» широти асортименту, або з уцінки (товари у кінці свого життєвого циклу), або ж з товарів, на яких ТТ заробляє за рахунок продажу місця (отримуючи маркетингові та мерчандайзингові виплати). Стратегія їх поставок ситуативна.

Проблема зайвого відвантаження

Постачальники часто самі хочуть відвантажити якомога більше товарних позицій, щоб домінувати по викладці у торговій точці. Але в цьому полягає проблема: топові позиції досить швидко продаються, а менш розкручені залишаються в залишках, призводячи до виникнення чи прострочення платежів або до викупу продавцем цих товарів. І постачальник припиняє відвантаження, чекаючи, поки з ним розрахуються, або продавець гальмує закупки, чекаючи, коли звільняться гроші, вкладені у викуплений запас постачальника. Як ви розумієте, в цій ситуації продажі товару постачальника в торговій точці значно знижуються (адже ходового товару немає), а конкурент знімає вершки.

Як це вирішити? «Розкладати яйця в різні кошики», а саме:

А) Зробити два контракти: на ходовий і менш ходовий товар, обумовлюючи, що спочатку гроші платяться/зараховуються в оплату ходового товару, а після – в оплату неходових товарів (можна й зі специфікаціями до одного контракту, головне, щоб ви оговорювали, що у вас є декілька стратегій взаємодії залежно від товару, який бажано в цих документах спочатку описати).

Б) По ходовому товару домовитися про отримання інформації в оперативному режимі (достатньо, наприклад, з ранку за минулий день) про продажі/залишки по торговій точці. Це дозволить спостерігати за динамікою продажів і виявляти, коли ваш товар увійшов до дефіциту (при цьому ініціюючи позапланове постачання), а якщо ваш товар різко змінив темп споживання, то розбиратися з причинами його зниження.

Чи потрібні акції?

«Будь-яка придумана вами маркетингова активність, котра спрямована на стимуляцію кінцевого споживача, може благополучно бути знівельована ТТ або конкурентом у тій самій торговій точці», – звертає увагу Степченков. Так, мала частина ТТ транслює вашу знижку кінцевому споживачу, а більшість розглядають її як свій бонус.

Експерт нагадує про еластичність попиту і пропонує до початку будь-яких акцій вирахувати той пороговий рівень цін, на який кінцевий покупець дійсно відгукнеться збільшенням обсягу покупок, достатнім, щоб покрити втрати від зниження ціни.

Якщо ви проведете тимчасову стимуляцію продажів (якусь акцію), яка буде спрямована на збільшення обсягу покупок, є ризик, що покупець зробить «запас», після чого обсяг продажів впаде. Те саме станеться, якщо подібну акцію проведе конкурент. Тому Степченков говорить про необхідність вивчати календар маркетингової активності ТТ по вашій товарній категорії.

Як зекономити?

Степченков відзначає тенденцію до зменшення розмірів замовлень з урахуванням варіабельності попиту. Деякі ритейлери переходять на розподільчий центр. «Постачальник повинен готуватися до збільшення частоти поставок і зменшення обсягу разової поставки (а в деяких випадках навіть ініціювати це)», – вчить експерт. Це частково вигідно й самому постачальнику, оскільки зменшує дебіторську заборгованість за рахунок підвищення її оборотності та дозволяє також знизити податкове навантаження по ПДВ.

Як зекономити на транспорті у цій ситуації? Степченков пропонує:
1) поєднання поставок у торгову точку постачальниками з одного географічного району;
2) передача товару на відповідальне зберігання продавцеві, щоб той по зручному графіку (наприклад, 2-3 рази на тиждень) відвантажував товар на свої торгові точки, оформляючи купівлю-продаж. Так продавець отримує гнучкість у поповненні товару.