UKRU

Бізнес-публікації

15 березня 2016

Мерчандайзинг у сфері fashion.


У модному магазині завжди намагаються представити товар красиво, але розуміння краси в усіх різне. Як же привернути увагу покупця, збільшити його час перебування в магазині та число покупок?
Треба застосувати правила мерчандайзинга, про які розповідає Анжела Владимирова – засновник fashion management agency Bureau №8, бізнес-тренер бутиків Elma, Spazio, Trussardi, автор підручника «Стилістика чоловічого костюма», раніше – ректор Kiev Fashion Institute, директор бутика Ermanno Scervino та мультибрендового магазину Cult Luxury.


Колір і світло

Перш ніж вибрати кольори оформлення інтер’єру магазину, слід визначитися з його концепцією. У сфері fashion існує декілька видів торгових майданчиків, які люди звикли називати простим словом «магазин»:

Private showroom – маленький магазин при дизайн-студії або при фабриці, або невеликий самостійний магазин, в якому представлена продукція одного або декількох брендів і вся атмосфера, всі ідеї з оформлення та мерчандайзингу в цілому підпорядковуються тій людині, яка створила цей шоурум (наприклад, BEVZA в Києві)

Boutique – це маленький магазин, де можуть бути представлені одяг, взуття та аксесуари як одного, так і різних брендів (наприклад, Anteprima)

Concept Store – магазин, в якому продаж одягу посідає однакове місце з виставками і презентаціями, які регулярно проводяться в просторі (Corner)

Department Store – це великі універмаги, в яких крім одягу та аксесуарів можна придбати парфумерію, продукти, товари для будинку (типу ЦУМ).

Нейтральні кольори, кольори, рекомендовані брендами, представленими в магазині, доречність і достатність – ось чим необхідно керуватися. Можливі окремі випадки колірних рішень – пісок і море в магазині купальників, наприклад. Або магазин прикрас, який виглядає як подарункова коробка ювеліра, де переважає чорний оксамит або світлий муар.

Головним у модних магазинах залишається комфорт і спокій клієнтів, тому тут ви не знайдете крикливих контрастних поєднань, червоно-білих чи зелених стін, миготливих і переливчастих вітринних підсвічувань.

Підвищує продажі так званий магазинний фен-шуй. Це присутність усіх стихій в магазині, без домінанти й нестачі, – вода, повітря, вогонь і земля: квіти в горщиках, наповнених землею, акваріум, правильно розташовані електроприлади та приплив свіжого повітря.

Зони і фони

Однією з найважливіших зон у фешенебельних магазинах є зона вітання – під’їзд до магазину, парковка біля входу, зручна вхідна група, персонал, який привітно запрошує увійти. Дозвіл увійти з тваринами, пригощання кавою чи welcome drink – це теж атрибути модного магазину.

Не менш значуща в ньому і лаунж-зона – місце, де клієнту запропонують присісти, помилуватися товарами, принесеними продавцем або привезеними на пересувних рейлах спеціально для відвідувача. Найчастіше ця зона оформлена диваном або кріслами, які встановлені так, щоб у покупця був максимальний огляд торговельної зали.

У модних магазинах життя тече повільно. Адже речі в них недешеві, і покупцеві потрібен час, щоб прийняти рішення щодо купівлі. Тому тут частіше відбувається уповільнення руху, і в цьому нам допомагають лаунж-зона, острівець з аксесуарами, взуттєва вітрина з місцем для примірки. Прискорювати ж нашого «покупця, що засидівся», персонал буде ненав’язливими запрошеннями подивитися що-небудь ще.

У самому торговельному просторі ми можемо виділити зони основної колекції, в якій представлені найбільш дорогі, цікаві речі, і пре-колекції, яка складається переважно з базових предметів. Це можуть бути як окремі зали, так і просто один зал, не розділений стінами. Буває в магазинах і зона сейлу – речей з попередніх колекцій. Звичайно, для магазину високого класу це неприпустимо.

«Золотий трикутник» – таке поняття рідко почуєш від персоналу бутиків і концепт-сторів, але він існує. Це не «вхід – головна викладка – каса», як у ритейлі. В модних магазинах вершиною цього трикутника буде найдорожча річ у магазині, сторони трикутника прикрасять супутні предмети, а подорожуючи по кутах цього трикутника, погляд покупця зупинятиметься на речах, які зможуть стати альтернативою такій дорогій покупці. Тут працює закон «фігури і фону». Суть цього закону – в яскравому виділенні одного об’єкту на фоні інших. Людина завжди виділяє, «вихоплює» з оточення один об’єкт, при цьому інші навколишні об’єкти на якийсь час стають фоном.

Вітрина не без креативу

Якщо зі стандартним розвішуванням персонал впорається сам, то манекени і оформлення вітрин краще довірити стилістам і дизайнерам-оформлювачам. Головне правило тут – вітрина визначає тему колекції та сезон продажів, манекени презентують цілісні образи, які клієнт легко помітить, але ніколи не здогадався б створити такі самостійно. Для дорогих магазинів дуже важливо залишатися в межах гідності брендів, представлених у них. Зайва креативність може знецінити речі.

Товари для чоловіків найкраще розміщувати в лаунж-зоні або, навпаки, в зоні, де проводиться розрахунок, – це найбільш зручні місця, де чоловіки приймають рішення про купівлю.
Якщо в магазині присутні товари для дітей, то головне правило тут – закон «рівня очей». Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, треба враховувати рівень очей дитини.


Куди каталоги

Каталоги майбутньої колекції розташуєте в зоні розрахунку. Не варто відволікати увагу покупця в лаунж-зоні тим, чого в магазині поки що немає. Але інформацію про поточну колекцію не варто ховати! Рекламні постери, кадри fashion-шоу варто вивести на плазму в зонах welcome і лаунж. Каталоги і глянець з рекламою, fashion story за участю речей з магазину варто тримати у лаунж-зоні в охайному вигляді, краще з фірмовими закладками – і нехай ці матеріали не «розважають» ваших клієнтів, а служать супроводом переконливої презентації товару консультантами магазину.

Створюємо корнер

Для посилення продажів рекомендується представлення однієї групи товару в різних корнерах – візуально виділених зонах. Наприклад: одна модель пальта, запропонована в різних кольорах, може бути представлена в одному корнері.

Принципи формування корнера:
- за total look (це максимальна кількість речей, яку людина може вдягнути на себе одночасно);
- за кольором – змішуються 2-3 близькі кольори або два контрастні (основна тканина одного кольору, принт як акцент);
- за стилем – спорт і класика не змішуються (якщо це не тенденція);
- за тканиною – не поєднуються бавовна і поліестер, якщо, звичайно, фірма не висуває ідею подання їх сумісності по лініях;
- в мультимарці – за представленими марками;
- в мономарці – по лініях.

Дуже важливо: корнер не повинен бути переобтяжений (від 12-20 речей, залежно від довжини корнера).


Правила викладки і розвішування

При розвішуванні намагайтеся дотримуватися гарного, гармонійного напряму ліній низу. За виразом Діани Вріланд, «Погляд має подорожувати». Головне у викладці й розвішуванні – можливість покупця швидко зібрати повний образ самостійно. Тому розміщення торговельного устаткування, манекенів і речей на них переслідує цю мету.

1) Кількість низів відповідає кількості верхів.
Наприклад, два піджаки – двоє брюк – дві блузи (під піджак) – два кардигани (альтернатива піджаку) – дві спідниці.

2) Кількість розмірів низів відповідає кількості розмірів верхів.
Також необхідно керуватися розмірною сіткою, від меншого до більшого розміру зліва направо. Але часто в магазинах класу люкс на вітринах, рейлах і полицях пропонується тільки найменший розмір, а покупцеві у примірочну принесуть його розмір зі складу, не повідомляючи про це.

3) Викладка враховує обсяг речей, займаний ними простір.
Складання одягу для викладки на полицях – це окреме мистецтво. Маса секретних прийомів і несподіваних предметів, часто підручних, визначають успіх полиць у магазині. Наприклад, використовують конструкцію під назвою «книжка» із звичайного офісного паперу формату А4. У трендах зараз супровід одягу на полицях предметами, пов’язаними з темою колекції, – це можуть бути фрукти, драже, морські мушлі, квіти, спортивний інвентар, різні фігурки і навіть предмети з паперу.

4) За групою товару або за розмірами речі вивішуються у момент розпродажу.

Для привернення уваги найчастіше використовуються прийоми «ефект дефіциту», способи акцентування уваги за принципом піраміди, розбиття ряду і поодиноке розташування унікальних речей.


Особливості представлення аксесуарів

Аксесуари мають кращий вигляд, коли для них виділені окремі місця. Поряд з рейлами з одягом розташуйте полиці, острівці, аксесуарні вітрини. Але не вішайте пояс або сумку на ту саму вішалку, на якій висить сукня, яка потребує супроводу аксесуарів, оскільки це псує одяг. Доречно представити образ на манекені. Або до особливої події в магазині розкласти на острівцях речі та аксесуари у вигляді комплектів. Іноді комплекти «річ – аксесуар» можна представити на полицях. Але зібрати образ для клієнта – завдання продавця. Не треба полегшувати йому це завдання, залучаючи на допомогу мерчандайзинг.

Модний магазин – не супермаркет, і клієнт може бути самостійний тільки у своєму кінцевому виборі. Залиште його трохи безпорадним на шляху до цього вибору – тоді персонал матиме можливість надати сервіс високого класу.