UKRU

Бізнес-публікації

18 лютого 2016

Маркетинг. Канали просування на b2b-ринку.


Динаміка розвитку ринку b2b примушує компанії боротися за свій успіх, щоб перевершити успіхи конкурентів. Передусім це стосується правильного формування стратегії і тактики поведінки на ринку, яка не лише дозволить залишатися на плаву, але і змусить конкурентів переглядати свої плани і будувати нові аналітичні прогнози.
Сучасний цикл b2b-стосунків знаходиться в постійному розвитку, але дуже часто навіть самі учасники сприймають b2b як дуже вузьку ділянку економіки, де діють інші, відмінні від інших ринків закони, у тому числі й з просування товарів і послуг, залучення покупців тощо. Враховуючи початок нового року, давайте розглянемо, до чого варто придивитися під час планування бізнес-активності, які головні тенденції ринку b2b і що варто змінити вже зараз.

Робота з існуючими клієнтами

«Традиційний метод роботи компаній сектора b2b, так само як і b2c, являє собою роботу за двома напрямками: підтримка існуючих стосунків зі старими клієнтами, а також постійний пошук нових. Зважаючи на все ще досить складний період в економіці, який прогнозується і наступного року, зараз b2b-компаніям слід приділяти більше уваги підвищенню лояльності до своєї компанії серед постійних клієнтів. Особливо якщо ви націлені на підвищення обсягу продажів. Сконцентруйте роботу свого відділу розвитку бізнесу на доскональному вивченні потреб і пристрастей існуючих клієнтів. Перегляньте портрет вашого споживача, вдосконалюючи техніку привертання уваги і до інших продуктів або послуг компанії», – каже Ірина Моргуліс, співзасновник і керуючий директор рекрутингової компанії Newbreed.

Так, згідно з дослідженням LeadBridge Partners, кращі та найбільш перспективні канали продажів – це існуючі постійні клієнти і партнери, а не ті, кого залучили зовсім нещодавно. Безумовно, ніщо не замінить використання маркетингових інструментів для просування товарів і послуг, проте, як кажуть фахівці LeadBridge, одне лише застосування маркетингу вплине на зростання продажів незначно. Коли компанія робить наголос на розвитку бізнесу і залученні нових клієнтів, вона дуже часто забуває про утримання постійних покупців і стимулювання попиту серед них.

Дослідження ринку: конкурентне середовище

Це ключова деталь будь-якого бізнес-планування як у нещодавно створеній компанії, так і в тій, яка існує на ринку не один десяток років. Дослідженням ринку і особливо дій конкурентів просто необхідно приділяти більше уваги. Все не має обмежуватися лише відстежуванням публікацій і релізів у профільній пресі. Ви повинні аналізувати асортимент конкурентів, знати про нові технології, які вони збираються впроваджувати. Аж до того, яку техніку продажів вони освоюють, щоб постійно працювати над способами поліпшення аналогічних процесів у своїй компанії. Конкурентна боротьба дозволяє постійно знаходитися в тонусі й пропонувати ринку найбільш актуальні продукти або послуги, тим самим підвищуючи обсяги продажів і постійно знаходячись у полі зору споживачів, як потенційних, так і вже існуючих.

Інновації та ексклюзивні продукти

Наявність сталого асортименту дуже часто означає, що компанія твердо стоїть на ногах, займає свою унікальну частку ринку і багатьом партнерам подобається працювати з такою компанією. Безумовно, стабільність – це добре, але… навіть найсмачніша цукерка одного разу приїдається, і людина просто захоче спробувати щось інше. Який висновок з цього випливає? Не варто виробляти лише один вид товару з року в рік, нічого не змінюючи і не додаючи до асортименту. Найважливіше завдання бізнесу – зробити так, щоб клієнти частіше обирали саме вашу продукцію серед десятка постачальників. Що для цього треба? Необхідно постійно працювати над поліпшенням якості товару, пропонувати нові продукти, які можуть перевершити існуючі аналоги.

Гнучкість і ціноутворення

Багато топ-менеджерів думають, що найкращим для підвищення прибутку і обсягу продажів є старий і перевірений спосіб – просте збільшення ціни. Приводів для такого кроку може бути безліч: від зростання курсу долара до підвищення ціни на аналогічну продукцію у конкурентів. Така тактика не завжди веде до збільшення продажів, оскільки встановлення фіксованої і більш високої ціни не означає, що на ваш товар буде такий самий високий попит, як і до подорожчання. Найпростіше правило в ціноутворенні чомусь постійно забувається – це поняття гнучкості та адаптації ціни під кожного конкретного клієнта, під його рівень прибутків і потреби. У компанії мають бути передбачені варіанти товару (чи послуги) як для споживачів з високим прибутком, так і для тих, хто не може заплатити високу ціну. Особливо це стосується постійних клієнтів, з якими компанія працює не один рік, адже їх втрата через безграмотне ціноутворення і негнучкість може вилитися в пристойну суму.

Підвищення якості обслуговування клієнтів

Таке улюблене слово в менеджменті, як клієнтоорієнтованість, при правильному застосуванні стає дуже хорошим і ефективним інструментом, який допомагає істотно підвищити рівень лояльності цільової аудиторії. Окрім безпосередньо продажу продукції, рівень обслуговування клієнтів може як привернути увагу до продукту, так і залишити негативний осад про компанію в цілому.

Варто приділяти увагу не лише базовій роботі з покупцями, як, наприклад, діалоги у форматі «питання-відповідь» і консультації, а йти далі – розповідати про новинки, цікавитися, який з ваших товарів може бути корисний клієнтові. Формат спілкування на ринку b2c має стати прикладом формату спілкування і для ринку b2b.

Уявіть маленький магазин, який продає квіти і плюшеві іграшки. У нього є своє напрацьоване коло клієнтів, і власник майже усіх їх знає особисто, вміє знайти підхід до кожного. У b2b-бізнесі не має бути по-іншому: персональний підхід до кожного клієнта, вміння слухати і чути, а також прагнення до постійного вдосконалення рівня обслуговування – ось запорука успіху бізнесу. Крім усього іншого, b2b-компанії повинні вміти працювати з негативними відгуками, скаргами і вирішувати виникаючі конфліктні ситуації у найкоротші терміни. Клієнти мають відчувати, що їх цінують і компанії важлива їхня думка.

PR і маркетинг

Найголовнішим трендом року, що настає, аналітики Content Marketing Institute (CMI) і Marketing Profs University називають більш ретельне планування маркетингової стратегії, а також поліпшення якості інформації, яка транслюється споживачеві через усі доступні канали комунікацій. «Контент важливий як ніколи, – говорить Ірина Моргуліс. – Помилки в публікаціях у соціальних мережах, нелогічний або постійно «зависаючий» веб-сайт – такі погрішності можу коштувати компанії не лише прибутку, але й репутації. Технології диктують нам моделі поведінки, і, незалежно від того, працює компанія в IТ-сфері чи у рекламі, ми повинні стежити за тим, який вигляд ми маємо в очах клієнтів. Перше, на що клієнт звертає увагу, – це веб-сайт компанії, її візитна картка. Якщо він занадто складний для сприйняття, заплутаний, то клієнт навіть не витрачатиме свій час на пошуки потрібної інформації. Будь-яка інформація, доступна для клієнта, має бути вивірена до коми. На ринку b2b досить жорстка конкуренція, і використання якісного контенту є дуже важливим інструментом для формування позитивного іміджу компанії та підвищення обсягу послуг, що продаються», – відзначає експерт. Окрім цього, не варто забувати і про активність у соціальних мережах, адже привабливі сторінки, що запам’ятовуються, допоможуть просувати продукцію серед інтернет-співтовариства. Ефективні рекламні кампанії та грамотні маркетингові інструменти дозволяють продукції довше протриматися на ринку. Тому витрати на маркетингові бюджети цілком себе виправдовують.

Нерідко, b2b компанії залучають PR-агенція для ведення зовнішнього прес-офісу, що особливо актуально, якщо компанія зацікавлена в активному просуванні в медіа. Один з хороших прикладів - це клієнт комунікаційної компанії Publicity Creating, крупний фармдістріб'ютора «Альба Україна». PR-супровід в даному випадку це повноцінний прес-офіс, який займається і написанням новин, коментарів, різної аналітики, а також розробкою відео матеріалів, включаючи редизайн, модернізацією корпоративної сторінки і підтримкою соціальних мереж. Завдяки PR-агенції вдалося створити впізнаваний бренд компанії, а також створити відео-матеріали про інноваційний комплекс в м Бориспіль.

Знижки, спеціальні акції, приурочені до яких-небудь дат у календарі, як і в роздробі, притягнуть клієнтів до нового продукту більше, ніж просто розіслане інформаційне повідомлення. Особливо це стосується продуктів, до яких «можна доторкнутися», протестувати, і варто скористатися цим варіантом стимулювання попиту. Тому пам’ятайте, що можна скорочувати які завгодно витрати, але не можна скорочувати витрати на маркетинг – незалежно від стану справ компанії або ситуації на ринку.

Стимулювання збуту

Дуже багато підприємців досі використовують «холодні дзвінки» як метод просування товару. Але й вони вже починають прислухатися до думки Данила Грідіна, одного з «топових» фахівців у галузі системного B2B маркетингу, який упевнений, що система «холодних дзвінків», як інструменту для залучення і пошуку клієнтів - одна з найбільш неефективних. Однак, не будемо категорично стверджувати, що метод не працює зовсім. Проте не варто зациклюватися лише на цьому. Говорячи про останній в списку канал просування, варто зупинитися на так званій презентаційній діяльності. А саме – на профільних заходах, виставках і семінарах. Також дуже хорошим інструментом є презентації нових продуктів. Вони в першу чергу працюють на привернення уваги і дають можливість знайти нових клієнтів або навіть продати щось з продукції.