UKRU

Бізнес-публікації

13 січня 2016

Відмінності онлайн-маркетингу в Україні та за кордоном.


Для того щоб знайти партнерів за кордоном або налагодити експорт, зовсім не обов’язково емігрувати – цілком можна залишатися в Україні. Так, це може бути не так просто, як хотілося б. Але нерозв’язних завдань немає.
Вихід на зарубіжні ринки стає однією з тих небагатьох альтернатив, які дозволять українському бізнесу розвиватися. Вітчизняна економіка скорочується (на 14,7%, за результатами II кварталу 2015 року), а експорт на звичні ринки країн СНД впав більше ніж у 1,5 раза (на 60% – у РФ, на 54% – в інші країни СНД, за результатами І півріччя 2015 року).

Одним із завдань, які належить вирішити на шляху до освоєння нових ринків, стане налагодження онлайн-маркетингу. Це лише здається, ніби достатньо перекласти потрібною мовою свою онлайн-кампанію – адже вона так добре спрацювала тут, в Україні. Ні, її треба адаптувати під правила того ринку, на який ви плануєте виходити. Й одразу бути готовими до того, що витрати на залучення покупців у нас і за кордоном непорівнянні. Наприклад, у нас це близько $3, а в США – $567. Та проте і «цикл життя» клієнта там довший, тобто продати йому можна буде більше.

Отже, давайте за пунктами розберемося, як налагодити онлайн-маркетинг за кордоном. Спершу дамо відповідь на питання: чи всім компаніям потрібен онлайн-маркетинг?

Маркетинг «танцює» не від компанії, а від споживача. Якщо у споживача є доступ до інтернету, то онлайн-маркетинг потрібен. Так, є категорія людей, що не користуються інтернетом. Є геозони, в яких немає до нього доступу. Але чи багато бізнесів розраховано на таких клієнтів і такі зони – питання риторичне.

Варіанти для онлайн-маркетингу

Свій фахівець

Вітчизняним фахівцям важко одразу розібратися в тонкощах західного маркетингу. Знадобиться час і, бажано, фахівець, готовий поділитися своїм досвідом.

Найняти на іноземному ринку

Або на віддалену роботу, або з переїздом в Україну. Маркетологи, як правило, дуже прагматичні, але якщо їм захочеться «романтики», їх може привабити цікавий проект на ринку, що розвивається. Тоді є шанс залучити фахівця на $100 тис. на рік з переїздом. Якщо є знайомі, можна найняти на часткову зайнятість (по «віддаленці») – так буде дешевше. Тут головний недолік – дорожнеча, але якщо є «інвестиційна подушка», то це хороший варіант.

Самостійно

Якщо дотримуєтеся правила «хочеш зробити добре – зроби сам», то можна отримати потрібну освіту. Оскільки на Заході розвинена мережа онлайн-курсів, є з чого вибрати. Потім треба крок за кроком просувати свій бізнес на Заході. Головні недоліки – довго і на курсах далеко не про все розкажуть.

Є варіант відмовитися від освіти, найнятих фахівців і діяти за методом спроб і помилок, покладаючись на везіння й ті дві-три статті з серії «як просувати сайт на Заході», які ви встигли прочитати. Недолік – непрогнозованість. Куди веде такий шлях – питання скоріше риторичне.

Агентство

Розцінки в західних агентствах досягають $100 за годину, причому за цю годину ви встигнете поговорити хіба що про погоду. Тому недолік такого варіанту очевидний – дорожнеча.

Вітчизняні агентства набагато дешевші, але не всі вони занурені в специфіку того чи іншого сегменту ринку. Тому треба вибрати ту команду, яка була б вам близька за духом.

Ключові відмінності онлайн-маркетингу в Україні та на Заході

Головний чинник – гроші. Як уже згадувалося, в США у 2014 році рекламодавці витрачали в середньому $567 на одного користувача, за даними eMarketer. А в Україні – близько $3 (на 16 млн інтернет-користувачів було витрачено трохи більше 1 млрд грн, за даними ІнАУ). Різниця у 189 разів. Причому в Норвегії, Великобританії, Японії або Швеції маркетологи можуть витрачати на залучення користувачів ще більше, ніж у США.

Наступний важливий чинник – ступінь проникнення інтернету і кількість інтернет-користувачів (пенетрація). В Україні пенетрація становить 37,5%, за даними Internet Live Stats. У Німеччині й США – близько 87%, у Великобританії наближається до 90%. Найвищі показники в Канаді та Південній Кореї – 92,9% і 91,5% відповідно.

З іншого боку, український сегмент росте набагато інтенсивніше, ніж західний чи азіатський. За різними оцінками, в Україні інтернет-аудиторія щорічно збільшується приблизно на 5-10%. Але чим більше інтернет-користувачів, тим більше треба витрачати на комунікацію з ними. А де більше витрачають, там і технології реклами й маркетингу більш розвинені.

У плані віку аудиторії (а вік – це дуже важливий показник для маркетолога) український інтернет дуже молодий. Серед 15-29-річних близько 91% – регулярні користувачі, а серед людей старше 65 років – лише 9%, за даними Factum Group Ukraine. У Європі та Америці немає такої вікової «прірви», тому маркетологи можуть через інтернет-канали достукатися до своєї цільової аудиторії – чи то літні, чи молоді люди.

З якими труднощами зіштовхуються українські підприємці, коли виходять на західні ринки

Найчастіше проколи зумовлені поганим розумінням західного споживача. Виходячи на зарубіжні ринки, українці орієнтуються на досвід і знання, отримані на локальному ринку і апробовані на місцевих хакатонах і у фокус-групах. Також зовсім не завжди вони передбачають бюджет на перевірку своїх гіпотез.

Для продавців товарів (а не послуг чи товарів, які не можна помацати, – наприклад, програм) ключове завдання – вирішити питання логістики. На заході вона значно дорожча, ніж в Україні.

Реклама теж досить дорога. Товари швидкого попиту з невеликим середнім чеком треба продавати багато разів одному і тому самому користувачеві, поки прибуток не перевищить витрати на залучення. Тому так важливо використовувати «маркетинг утримання» (retention marketing). На Заході технології та інструменти retention просунулися набагато далі, ніж у нас, і там сформувався цілий ринок.

Трендовий напрям, який інтенсивно зростає і набирає значущість, – це маркетинг з використанням Big Data або Data-Driven Marketing. Компанії намагаються зібрати максимум даних про користувачів, їх інтереси і купівельну активність, щоб спрогнозувати їх подальшу поведінку, більш чітко націлити свою рекламу. І, як наслідок, менше витратити.

Технології закупівлі реклами, грунтовані на алгоритмах аналізу клієнтських даних, називаються programmatic. У 2014 році їх частка на ринку реклами США склала 25% від усіх витрат на цифрову рекламу, а у 2015-му наблизиться до абсолютного значення у $5,7 млрд, за даними eMarketer.

Які відмінності в онлайн-маркетинговій стратегії по країнах?

Розглянемо як приклад ринок туристичних послуг. Це те, що Україна здатна експортувати (адже Ізраїль може, незважаючи на війну). Якщо виходити на японський ринок, то треба відштовхуватися від партнерського маркетингу, шукати авторитетних блогерів, щоб вони робили огляди турів або готелів. Адже японці дуже довіряють думці авторитетів. Потім має бути сильний пошуковий маркетинг (вони шукатимуть у пошукових системах докази того, що вам можна довіряти). А ось якщо ви захочете запропонувати покататися на лижах у Карпатах німецькій літній парі, то наголос треба робити в першу чергу на пошуковий маркетинг, і вже потім вибудовувати репутаційний фон навколо вашої послуги.

Отже, підіб’ємо короткий підсумок. Загальновідомо: знання – сила. А в маркетингу знання про споживача – це рушійна сила. Якщо ви знаєте і добре розумієте свою цільову аудиторію, то всі інші питання вирішуються легко і просто. Українська аудиторія зрозуміла і передбачувана, але зовсім інша справа – іноземна. Це не має зупиняти при освоєнні зарубіжних ринків, але не варто ігнорувати відмінності.

Автор: Тарас Талимончук, операційний директор Digital Bee
Джерело: http://delo.ua/business/otlichija-onlajn-marketinga-v-ukraine-i-za-rubezhom-306231/ © delo.ua