UKRU

Бізнес-публікації

12 липня 2013

Яким має бути позиціонування


Кілька порад про те, яким повинно бути позиціонування від заслуженого стартапера та інвестора Гая Кавасакі.

Взяті вони з його книги по майстер-класам зі стартапу: "Хороше позиціонування покликане надихати і спонукати до дії. Не можна, щоб воно крутилося навколо грошей, частки на ринку і вашого управлінського его.

Позиціонування має бути:

- Позитивним.
Підприємництво - не війна, тому не треба говорити про компанію військовими термінами. Призначення вашої фірми не в тому, щоб вибити іншу фірму з ринку. Споживача не цікавлять ваші відносини з конкурентами. Його цікавить, які блага він придбає, ставши клієнтом вашої компанії.

- Націленим на клаєнта. Позиціонування має показувати, що ви готові зробити для клієнта, а не чого хочете для себе. Заявляючи, що ваша компанія - «лідер на ринку», ви виглядаєте егоцентрично. До того ж це некоректно - як ви доведете, що ви лідер? А якщо якась інша компанія оголосить себе лідером, - які наведете ви аргументи? - Надихаючим. Ваші співробітники повинні вірити, що діяльність компанії покращує світ. Наприклад, співробітники eBay вірять, що своєю роботою вони допомагають людям досягти фінансового успіху. Ця віра спонукає їх намагатися, лізти зі шкіри геть - і отримувати від цього задоволення.

Хороший приклад виграшного позиціонування - Toyota Prius. Цей автомобіль проходить 55 миль (88,5 кілометрів), спалюючи всього 1 галон (3,8 літра) бензину за рахунок роботи на гібриді електричного мотора і бензинового двигуна. Його не можна назвати швидким, модним або престижним. Але він недорогий і економічний в експлуатації - акцент на цих якостях позиціонує автомобіль як практичний і унікальний.

Крім завоювання виграшних позиції, хороше позиціонування служить ряду реальних - тактичних і стратегічних - цілей, зрозумілих і близьких клієнтам, постачальникам, співробітникам, журналістам і партнерам. А тому хороше позиціонування має бути також:

- Очевидним. Позиціонування має бути недвозначним у викладі своїх аргументів. Воно акцентує увагу на таких цілях, як економія грошей і збільшення доходу, а також на більш піднесених - душевному спокої й радості.

- Конкретним. Хороше позиціонування націлене на певну групу споживачів. З нього одразу ж зрозуміло, входите ви в цю цільову групу чи ні. Наприклад, «підвищити безпеку веб-сайтів» звучить куди більш загально і невиразно, ніж «знизити ризик шахрайства при здійсненні онлайн-транзакцій на сайтах комерційних банків».

- Профільним. Грамотне позиціонування робить акцент на основному бізнесі вашої фірми, а не її додаткових продуктах або послугах. Наприклад, компанія Apple Computer позиціонує себе в першу чергу як винахідника нових, прогресивних пристроїв. Вона не може похвалитися особливими досягненнями у сфері IT-консалтингу - і не робить цього.

- Релевантним. Ключові компетенції фірми повинні чітко відповідати ключовим потребам цільового споживача. Якщо цієї відповідності не буде, позиціонування не приверне уваги клієнтів. - Оригінальним. Ваше позиціонування має відрізнятися від конкурентного. На жаль, багато компаній будують своє позиціонування так, ніби у них зовсім немає конкурентів. Але таке якщо й можливо, то в рідкісних випадках.

За матеріалами biztimes.ru